Методы формирования рекламного бюджета.

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

- прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

- следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально разную рекламную политику;

- необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;

- спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т.п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие СКС и Т может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

Известно, что в соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

Глава 2. Рекламная кампания туристического агентства «Фирма Нева»

Во-второй, практической части этой работы, предлагается план проведения рекламной кампании турагенства Нева. Продвижение продукта планируется в два этапа в течение июля. Цель рекламной кампании: цели организации в целом, цели отделов, а также персональные цели менеджеров.

- Цели организации в целом:

- Рост объёмов продаж 20-25 % в год;

- Полная автоматизация;

- Интеграция с крупными туроператорами в роли уполномоченного агентства.

Цели отделов:

- Увеличить «глубину продаж» на 80 % туров с 2-3 недель до 4 недель;

- Организовать работу по бизнес – турам;

- Развивать приём туристов в Ленинградской области.

Персональные цели менеджеров:

- В «низкий» сезон обратить внимание на активные продажи

- Вести контроль оформления заявок с помощью автоматизированной системы продвижение продукта, создание благоприятного и запоминающего имиджа, увеличить долю занимаемого рынка оздоровительного отдыха.

Рекламные обращения планируется разместить в процентах:

- наружная реклама (щиты на оживленных улицах и трассах) 35%

- реклама в прессе (журналы для мужчин и женщин, листовки) 45%

- реклама в общественном транспорте 10%

- реклама по радио 10%

Обращение направлено на широкий круг потребителей, желающих отдохнуть в любом уголке земного шара, получить качественное обслуживание, оздоровиться, получить новые впечатления.

В настоящее время во всех развитых странах повышение качества продукта расценивается как решающее условие роста эффективности производственных систем, производительности труда, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Система качества предназначена для внедрения в ЗАО «Фирма Нева» с целью обеспечения качества работы и контроля, а также для сертификации систем качества туристских услуг, оказываемых населению.

«Фирма Нева» практикует в своей работе комплексный подход к качеству. Это означает качество во всем, начиная с предлагаемого продукта и заканчивая работой сотрудников всех подразделений. Благодаря этому визитной карточкой Турагентства «Фирма Нева» является неизменно высочайшее качество предоставляемых услуг. Каждый турист, обратившийся в «Фирму Нева», может быть уверен, что ему будут предоставлены только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами. Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой «Фирма Нева», является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.

2.1. Краткая характеристика ЗАО «Фирма Нева»

Фирма «Нева» была основана в Ленинграде в 1990 году как малое предприятие. Дата государственной регистрации –15 ноября, считается днем рождения «Невы». В дальнейшем, после отмены формы малых предприятий, фирма была акционирована и по настоящее время является закрытым акционерным обществом. Причем все сотрудники, работающие в фирме на момент акционирования, вошли в состав акционеров. Фирма была создана без какой-либо финансовой поддержки со стороны и является частным предприятием.

С первых дней своей деятельности «Нева» выступала как туроператор по всем видам туризма: выездной, въездной, прием и обслуживание иностранных и российских туристов. Приоритетным был и по сей день остается выездной туризм. Причем изначально «Нева» позиционировала себя как многопрофильный оператор и остается верной выбранной стратегии все двадцать лет.

Уже долгие годы «Нева» неизменно входит в первую пятерку крупнейших туроператоров в России по выездному туризму. Штаб-квартира «Невы» находится в Санкт-Петербурге, где фирма имеет три собственных офиса и более 60 офисов работающих под брендом «Невы» в качестве уполномоченных агентств. Фирма «Нева» имеет филиалы в Москве (2 собственных офиса), Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Казани. Сеть уполномоченных агентств, работающих под брендом «Невы», охватывает 40 городов России и насчитывает 150 агентств (в т.ч. более 60 в Санкт-Петербурге и около 40 в Москве). Агентскими отношениями с «Невой» связаны около 6 тысяч фирм. На всей территории России от Владивостока до Калининграда, в Украине и странах Балтии. На протяжении всей своей двадцатилетней истории «Нева» расширяет спектр своих предложений, количество программ и маршрутов. Сегодня только география предложений «Невы» насчитывает более 50 стран мира. При этом отдел индивидуального и корпоративного обслуживания, созданный более 10 лет назад, способен организовать поездку в любую точку мира. Уделяя большое внимание качеству своего продукта, «Нева» заслуженно имеет репутацию надежного туроператора, ответственно относящегося к своим клиентам и партнерам.

В соответствии с Уставом ЗАО «Фирма Нева»:

1. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

2. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом:

- оказание рекламных, маркетинговых и консультационных услуг,

- оказание туристических и экскурсионных услуг,

- медицинскую деятельность,

- производство строительных, монтажных и ремонтных работ, оказание транспортных, экспедиционных и складских работ

- продажа авиа-, железнодорожных, морских, речных, автобусных и других перевозок.

- внешнеэкономическую и другие виды деятельности, не запрещенные законом…”

На практике это достигается посредством реализации следующих стратегических целей (период планирования — 3 года):

- наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов (комплексное удовлетворение потребностей);

- поддержание лидирующего положения на рынке туристических услуг;

- развитие отдела приема и внутреннего туризма;

- постоянный и равномерный рост прибыльности, путем повышения эффективности и производительности труда, увеличения объемов продаж (в том числе и за счет расширения деятельности отдела приема в осенне-зимний период);

- постоянное расширение спектра предлагаемых услуг;

- разработка новых методов стимулирования сбыта;

- поддержание положительного имиджа компании.

На долю туризма приходится около 10% мирового валового национального дохода (по данным Всемирной Туристской Организации (ВТО)). Доходы от туризма устойчиво занимают третье место после доходов от экспорта нефти, нефтепродуктов и автомобилей.

Развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для улучшения платежного баланса страны. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств распространения информации и т.д.

Что касается макроуровня внешней среды ЗАО «Фирмы Нева» (элементы: экономика, политика, научно - технический прогресс, демография и культура), можно прийти к выводу, что она является достаточно уязвимой: существенное влияние на макросреду могут оказать демографические, экономические и политические факторы. Политический фактор заключается в действующих зарубежных, федеральных, региональных законодательных актах, в действующих соглашениях между различными странами (например, Шенгенское соглашение), в существующих правилах въезда/выезда иностранных граждан, в политической обстановке в зарубежных странах и в РФ. На данный момент в целом по миру наблюдается тенденция ужесточения правил въезда/выезда в зарубежные страны. Это напрямую накладывает свой отпечаток на предлагаемые турагентством услуги и на объемы их реализации. В основном это связано с такой услугой, как оказание помощи в оформлении виз.

Также следует отметить прямую зависимость падения объемов продаж от таких глобальных катастроф, как терракты, войны, крушение самолетов, аварии на железнодорожных путях, эпидемии и т.д. К примеру, особенно отрицательно на деятельность турагентств влияют малейшие изменения происходящие за рубежом и в странах ближнего зарубежья. Люди боятся прежде всего авиаперелетов, путешествий в арабские страны.

Что касается влияния экономического фактора, то здесь наибольшую опасность представляют скачки курса национальной валюты по отношению к зарубежной, т.к. во всех ценовых предложениях операторов стоимость того или иного тура представлена в условных единицах: в американских долларах или евро; а все расчеты на территории РФ должны производиться в национальной валюте. Как правило, между оплатой клиентом турагентству и перечислением денег турагентством оператору проходит 2 – 3 дня, таким образом можно значительно потерять в случае внезапных скачков курса валют.

Что касается покупательской способности потребителей, то следует отметить, что по большей части клиентами турагентства «Фирма Нева» являются люди с доходами среднего и выше среднего уровней. Но на самом деле сейчас съездить отдохнуть на неделю за границу или по России может позволить себе почти каждый.

Демографический фактор несет для фирмы некую опасность в том плане, что в последнее время в РФ наблюдается снижение рождаемости. Вариантом по минимизации риска снижения объемов продаж, на мой взгляд, можно считать расширение спектра предоставляемых турагентством услуг и привлечение в наш регион иностранных туристов и туристов из других городов РФ. В рассмотрении микроуровня внешней среды учитываются: конкуренты, поставщики и потребители.

Фактически на данный момент в Санкт-Петербурге насчитывается порядка 200 действующих турагентств, но реальными конкурентами из них можно считать лишь компании: «Ривьера», «Атлас», турфирма «Верса», «Балтийский Берег», «Солнечный Апельсин», «Меридиан» и «Вест Тревел». В основном эти компании находятся на внешнем финансировании, имеют одного — двух менеджеров без специального образования, которые не могут дать профессиональной консультации клиентам. А туризм — это такая сфера деятельности, где доверие туристов можно завоевать либо опытом работы и стажем путешествий, либо образованием высокого уровня. Что же касается вышеперечисленных фирм, реально составляющих конкуренцию, надо отметить, что «Вест Тревел» имеет достаточно много характеристик, выгодно ее отличающих: почти 15 – летний опыт работы на туристическом рынке Санкт-Петербурга, наиболее полный комплекс предоставляемых услуг, широкая сеть туроператоров, опытный персонал (с высшим образованием, знанием английского языка), отлаженные контакты с зарубежными и российскими партнерами. Безусловно, в работе турфирмы, есть и минусы. И главным можно считать отсутствие у персонала стремления завоевывать новых клиентов. Им не уделяется должное внимание, фирма в основном живет за счет постоянных клиентов. В данном случае «Фирма Нева» теряет, так как более мелкие фирмы борются буквально за каждого, если не действуют методы неценовой конкуренции, им сразу же предлагаются скидки (в практике «Фирмы Нева» предоставление скидок не поощряется, для компенсации этого была введена специальная бонусная накопительная система).

Несколько лет назад «Фирма Нева» по своим масштабам относилась к предприятиям малого бизнеса, численность персонала не превышала 7 человек, и руководитель брал на себя не только функции по разработке стратегических задач, но и осуществлению основных функций менеджмента (планирование, координацию, мотивацию, контроль). Кроме того, по этой же причине не было затруднений с движением информации по иерархической цепочке, т.е. решения принимались оперативно и своевременно. Руководители отделов докладывают информацию непосредственно высшему руководству, вследствие чего не возникает сомнения в достоверности информации. В настоящее время численность компании возросла и соответственно оперативный руководитель (генеральный директор) встречается с трудностями управления персоналом, проблемами межфункциональных связей и подчинения.

2.2. Реклама в турагентстве «Фирма Нева»

Средства, в которых будет использоваться реклама нашей турфирмы следующие:

1. Прямая реклама (рекламные материалы, листовки) - их
распространением будет заниматься продавец, а также специальные
работники (лично распространяя и разнося по почтовым ящикам);

2. Реклама в газете - размещение рекламы в еженедельной газете;

3. Печатная реклама (каталоги, буклеты, плакаты, открытки,
календари);

4. Аудио- и видео реклама (телевидение, радио);

5. Наружная реклама (щиты, плакаты);

6. Реклама на транспорте (в городских маршрутных такси);

7. Реклама в месте продажи (вывески, упаковка товаров, реклама на
экране в торговом зале);

8. Непрямая реклама (специальные канцелярские принадлежности).
Порядок размещения рекламы и рекламное агентство, с которым

решено сотрудничать, указаны в Медио-плане (см. Приложение 1).

Целевой группой рекламы ЗАО «Фирма Нева» являются все покупатели. В процессе подачи рекламы наша организация планирует придерживаться некоторых условий. К ним относятся:

- выбор эффективной, убедительной и правдивой аргументации для сообщения;

- оригинальное графическое оформление (фото или рисунок,
контрастные элементы, оформление слогана и его цветовое решение).

Вся реклама должна создавать положительные установки у покупателей.

Очень важно планирование рекламы по времени, которое должно способствовать запоминанию ее идей. Для этого используются такие возможности: интенсивное распространение рекламы в рамках короткого отрезка времени; равномерное распределение по времени; распределение по времени с интервалами. Требованием к рекламному агентству для изготовления рекламы, призванной решать наши задачи PR, будет - найти оригинальный ход. Затраты на рекламу определены в финансовом плане (см. Приложение 1).

В практике ЗАО «Фирма Нева» не будет использоваться так называемая «скрытая реклама». К ней относится размещение в прессе «оплаченной информации» о фирме или о бизнесмене, к PR она отношения не имеет.

В качестве СМИ используются: газеты рекламного («Центр плюс СПб», «Экстра-Балт», «Асток-Пресс»), информационно – рекламного характера, полиграфические журналы (женский журнал «Космополитан»), телевидение (рекламные ролики по 15 секунд, бегущая строка на канале СТС, радио (рекламные ролики, 40 секунд на Русском Радио и на Европе плюс).

В рекламной деятельности взаимодействие стандартов представлено на рис.1. Законодательные права и ограничения представляют стандарт для рекламодателей, а потребности и интересы целевой аудитории также являются обязательной нормой (стандартом) для всех участников рекламной деятельности.

Фактически работа всех крупных учёных и практиков в области рекламы была направлена на создание стандартов в виде прошедших апробацию рекомендаций, принципов, законов и закономерностей.

Реклама используется для достижения таких целей:

- улучшение имиджа и степени известности фирмы;

- привлечение новых потребителей;

- реакция на действия конкурентов;

- представление возможностей фирмы для продажи новых товаров;

- предотвращение какой-либо угрозы для налаженной реализации товаров.

2.3 Политика ЗАО «Фирма Нева»

Основной принцип нашей работы — «качество во всём».

Гарантией качественного обслуживания наших клиентов является обеспечение высокого уровня сервиса. Профессиональная помощь при организации поездок: выбор тура, подбор отелей, предоставление полной и достоверной информации, необходимой туристу, чёткое оформление документов.

ОПЕРАТИВНОСТЬ. Мы делаем всё правильно, оперативно, с первого раза.

ДОВЕРИЕ. Долгосрочные взаимовыгодные отношения с поставщиками позволяют нам гарантировать туристам предоставление подтверждённых и оплаченных услуг. «Фирма Нева» добросовестно исполняет свои обязательства по отношению к клиентам и партнёрам на протяжении 20 лет. И в дальнейшем мы намерены поступать также.

ПОДХОД К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМ. При возникновении проблем мы их решаем, а не ищем виновных. Решение проблемы — это выработка оптимальных, приемлемых решений для удовлетворения пожеланий клиентов.

Главная ценность «Фирмы Нева» — опытные сотрудники, вовлечённые в работу по реализации Политики и целей в области качества.

Руководство берёт на себя обязательства и несёт ответственность за обеспечение соответствия и постоянное повышение результативности системы менеджмента качества, а также понимание всеми сотрудниками предприятия.

2.4. Рекламная и маркетинговая деятельность.

ЗАО «Фирма Нева» использует линейно – функциональную структуру управления. В основу её построения положена линейная вертикаль управления и специализация управленческого труда по функциональным подсистемах (транспортный отдел, агентский отдел и д.р.). За конечный результат в целом отвечает линейный руководитель организации (генеральный директор), задача которого состоит в том чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение. Эта структура наиболее оптимальна для данной организации, так как «Фирма Нева» по своим масштабам относится к предприятиям малого и среднего бизнеса, и, соответственно, верхние эшелоны власти в состоянии не только разрабатывать и решать стратегические задачи, но и осуществлять основные функции менеджмента (планирование, координацию, мотивацию). Кроме того, по этой же причине нет затруднений с движением информации по иерархической цепочке, то есть решения принимаются оперативно и своевременно. Руководители отделов (которые в большинстве случаев и представляют сам отдел) докладывают информацию непосредственно высшему руководству, вследствие чего не возникает сомнения в достоверности информации. Полное соответствие структуры управления поставленным перед ней целям. Линейная организационная структура неприемлема для данной организации, так как деятельность фирмы предусматривает несколько направлений, а дивизиональная и матричная структуры вызвали бы необоснованное в данной ситуации дублирование функций.

Референт – находится на низшей ступени структуры данной организации, в его обязанности входит непосредственно работа с клиентами и первичная обработка внутренней и входящей информации, также контроль над правильностью ее оформления.

Далее идут отделы туризма, состоящие в свою очередь из следующих подразделений:

Операторский отдел– его функции заключаются в работе с иностранными партнерами, также авиакомпаниями по формированию собственных туров с вылетами из Санкт-Петербурга в такие страны как Испания, ОАЭ, Турция, Финляндия, Швеция.

Агентский отдел– выполняет работу по продажам и бронированию готовых турпакетов, сформированных туроператорами Москвы и Санкт-Петербурга; дополнительно разъясняет клиенту специфические особенности туров, менталитет народа запрашиваемой страны; объясняет особенности визового режима и разницу в категориях отелей; помогает подобрать экскурсионное обслуживание.

Транспортный отдел– осуществляет бронирование и продажу билетов Российских и международных авиакомпаний, как на группы, так и для индивидуальных туристов; занимается бронированием гостиниц в России и за рубежом.

В отделе внутреннего туризма ведется работа по приему клиентов по вопросам организации поездок по России и странам СНГ (предоставляется перечень имеющихся туров по запросу клиента, информация о стоимости авиабилетов до пункта назначения и обратно, возможность размещения, питания, доставки), а также по приему иностранных туристов в Санкт-Петербурге.

Отдел рекламы, в чьи функции входит работа по продвижению турпродукта, имиджевая реклама «Фирмы Нева» и его продукции и маркетинговые исследования.

Все эти отделы находятся в подчинении у директора по туризму, который непосредственно контролирует работу каждого отдела и работает с корпоративными клиентами.

Бухгалтерия– ведет весь бухгалтерский и финансовый учет на предприятии: контролирует оплату счетов партнеров, оплату туров клиентами; начисляет заработную плату. Это представители, работающие с клиентами и принимающие от них заявки, но не имеющие прямого доступа к бронированию туров; они осуществляют лишь реализацию турпродукта.

Генеральный директор– определяет основные направления развития деятельности фирмы, заключает договоры с фирмами, чьим агентом является «Фирма Нева». Отвечает за подбор персонала, повышение квалификации работников и за их увольнение. Директор организует работу фирмы в зависимости от стратегического плана.

На первой ступени расположены акционеры, принимающие высшие управленческие решения и осуществляющие стратегическое планирование деятельности фирмы.