Терминология

Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации

Понятие «социальных медиа» появилось сравнительно недавно в связи с появлением ряда новых технологий (RSS, блоги и т.д.) и интернет-ресурсов (онлайновые социальные сети, видеохостинги и т.д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных явлений объединяет то, что все они служат облегчению обмену информацией между пользователями по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда интернет состоял преимущественно из статических страниц.

Для определения хронологических рамок, в которых актуально понятие «социальные медиа», необходимо обозначить ключевые даты в истории их развития. 1990-е гг. – господство культуры статических веб-страниц. Появление форумов, где пользователи могли создавать свои темы и отвечать на темы других пользователей. Середина 1990-х гг. – появление первых блогов. Возникновение блогов Йохай Бенклер связывает с появлением программного обеспечения, позволяющего изменять веб-страницы с помощью простого и доступного интерфейса: «Технически блоги являются частью более широкой категории инноваций, которые сделали Сеть «пригодной для письма» (‘writable’ Web)» [Benkler, 2006, p. 216]. 1998 – запуск сервиса онлайн-дневников (блогов) Open Diary, который ввел возможность комментирования записей (постов), а также представлявшего собой раннюю форму онлайновой социальной сети. 1999 – основание блог-сервиса LiveJournal. 2001 – запуск многоязычного справочного ресурса Wikipedia, который позволяет пользователям писать и редактировать статьи. 2003 – запуск онлайновой социальной сети MySpace, на которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведение блогов, размещение фото-, видео- и музыкального контента. 2004 – основание онлайновой социальной сети Facebook. На данный момент насчитывает более 400 млн пользователей по всему миру [Facebook, 2010]. 2005 – запуск видеохостинга YouTube, позволявшем пользователям загружать и смотреть видео непосредственно со своего сайта либо вставлять видео непосредственно в тело веб-страницы. 2006 – основание сервиса микроблогинга Twitter. Его отличительной особенностью является ограничение размера записи 140 символами – формат, сделавший его популярным среди пользователей и удобным для мониторинга и анализа.

В настоящее время понятие «социальных медиа» научно непроработано, имеет хождение в среде интернет-профессионалов (например, должность «менеджера по социальным медиа» в компании, бизнес-литература по заданной теме). Можно выделить два наиболее часто встречающихся подхода к понятию «социальные медиа»: как к технологиям и как к разновидности интеренет-сайтов. На практике технологии тесно переплетены с функционирующими с их помощью виртуальными пространствами. Наиболее популярные сайты, которые обычно относят к категории социальных медиа (Facebook, Twitter, LiveJournal, Wikipedia, YouTube и т.д.) обладают уникальным интерфейсом и работают на основе определенного набора технологий, которые делают этот сайт уникальным средством коммуникации.

В рамках данной работы под социальными медиа понимается категория веб-сайтов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждении контента широким кругом пользователей. Под «веб-сайтом» понимается место в интернете, которое определяется своим адресом (URL), имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое. Выражение «широкий круг пользователей» указывает на то, что для осуществления вышеназванных видов деятельности от пользователя не требуется наличие специальных знаний и навыков (программирование, профессиональная фото‑, видеосъемка, умение писать тексты и т.д.). При этом пользование услугами сайта бесплатно или почти бесплатно (как правило, речь идет о плате за расширенный набор функций). Единственным барьером для пользователя служит необходимость регистрации на большинстве подобных сайтов – процедура, требующая, как минимум, выбрать себе псевдоним (никнейм), пароль и указать адрес электронной почты.

Пытаться дать исчерпывающий список сайтов, которые можно отнести к категории «социальных медиа» представляется бессмысленным, ввиду стремительного развития интернет-технологий. В качестве примеров социальных медиа можно указать facebook.com и его российский аналог vkontakte.ru (онлайновые социальные сеть), linkedin.com (деловая онлайновая социальная сеть), livejournal.com (блогинг), twitter.com (микроблогинг), myspace.com (онлайновая социальная сеть), delicious.com (социальные закладки), last.fm (личная музыкальная библиотека), youtube.com (видеохостинг), secondlife.com (виртуальная реальность), flickr.com (фотохостинг), afisha.ru (пользовательские обзоры) и многие другие.

Нельзя провести четкую границу между социальными медиа и «несоциальным интернетом». К примеру, большинство сетевых изданий разрешают пользователям комментировать или оценивать (по 5-балльной системе, голосованием «за» или «против») публикации, включать в себя специальный раздел, где журналисты ведут свои блоги и т.д. Тем не менее контент этих сайтов, как правило, производится силами оплачиваемых и специально обученных работников и проходит редакторскую проверку перед публикацией. Такие медиа скорее относятся к традиционным, несмотря на наличие интерактивных элементов. То же можно сказать о корпоративных блогах компаний, которые можно уподобить корпоративной газете.

Профессор Гарварда Йохай Бенклер в своей книге «Богатство сетей» вводит оппозицию индустриальной и сетевой информационных экономик. В последней потребители одновременно выполняют роль производителей информации, в силу резкого снижения издержек участия в этом процессе за счет развития цифровых технологий и интернета, в то время, как до этого «большинство возможностей производить вещи, которые были бы ценны и важны для многих людей, наталкивались на ограничения физического капитала, необходимого для их производства» [Benkler, 2006, p. 6]. В контексте появления экономики, где границы между потребителями и производителями будут стираться, Элвин Тоффлер ввел термин «просьюмер» - от сочетания английских слов producer (производитель) и consumer (потребитель) [Тоффлер, 2004]. Концепция Бенклера отчасти применима при объяснении феномена социальных медиа в сопоставлении их с традиционными (или «индустриальными») медиа. Традиционные медиа – это радио, телевидение, газеты, кино и прочие СМИ, возникшие в досетевую эпоху.

Социальные медиа способны собирать аудиторию, сопоставимую по численности с аудиторией традиционных медиа. Так, аудитория топ-10 наиболее популярных аккаунтов сервиса микроблогов Twitter имеют в совокупности более 43 млн «последователей» (followers), регулярно следящих за обновлениями своих кумиров, лидеры этого рейтинга имеют свыше 5 млн «последователей» [Twitaholic, 2010]. При этом можно говорить, что определение «аудитория» применимо к большинству пользователей социальных медиа, поскольку несмотря на широкие возможности для обратной связи и производства собственного контента, в реальности большинство пользователей занимают позицию пассивных наблюдателей. За любой двусторонней интеракцией могут следить тысячи человек, готовых присоединиться к «разговору» [Тихонова, 2007]. Исследователь Джейкоб Нильсен назвал данное явление «неравенством участия» и предложил формулу «90-9-1», суть которой заключается в том, что 90% участников онлайновых сообществ являются пассивными наблюдателями, 9% вносят свой вклад «время от времени» и 1% проявляет «сильную активность» [Nielsen, 2006].

Средства производства традиционных медиа (студии, редакции и др.), как правило, сосредоточены в руках государственных органов либо частных предпринимателей, в то время как средства социальных медиа доступны каждому интернет-пользователю бесплатно либо за умеренную плату. Также для доступа к средствам производства контента в индустриальных медиа требуются специальные навыки и знания. Большинство социальных медиа этого не требует.

Временной лаг между производством и публикацией материала (производство телепрограммы, печать тиража газеты) в индустриальных медиа может исчисляться днями, неделями и месяцами, в то время как публикация в социальных медиа может быть осуществлена в течение нескольких секунд. В сочетании с развитием мобильных технологий соцсети создают «гиперлокальную» корреспондентскую сеть из рядовых пользователей, которые сообщают о событиях, происходящих в непосредственной близости от них. Так, пострадавший от падения самолета в Денвере, отправил сообщение о том, что попал в авиакатастрофу, на свою страницу в Twitter до того, как информация о происшествии появилась в СМИ [Cashmore, 2008]. С другой стороны, с проникновением цифровых технологий в традиционные медиа (пересылка материалов по Сети, фотомонтаж, онлайн-ленты новостей и т. д.) им удалось значительно сократить временные затраты на производство и публикацию материалов.

Опубликованный в традиционных медиа материал не поддается корректировке, в отличие от социальных, где его можно изменить или дополнить с помощью комментариев либо редактирования оригинального сообщения. Хотя в онлайн-версиях газет, радиостанций или телеканалов, как правило, присутствует функция комментирования, ее назначение, скорее, в обеспечении обратной связи с читателями, чем в корректировке исходного материала.

Традиционные медиа несут ответственность за опубликованные материалы. Большинство же пользователей социальных медиа зачастую осуществляют публикацию не от своего имени, не проверяют информацию, не получают оплаты за свой труд и, следовательно, не несут и не намерены нести ответственности за качество и достоверность своих материалов. В ряде стран с авторитарными режимами, таких как Бирма, Туркменистан, Иран, КНР и другие, известны случаи ареста и тюремного заключения интернет-пользователей за публикации в блогах, на видеохостингах и т. д. [Committee to Protect Journalists, 2009]. С другой стороны, социальные медиа более независимы от групп интересов, таких как рекламодатели, владельцы, редакция, не ограничены редакционными нормами или форматом издания. Многие журналисты ведут блоги, где в том числе публикуют свои материалы, мнения, размышления, которые по тем или иным причинам не могут быть опубликованы (тематика, лексика, актуальность и т.д.) в традиционных медиа.

Круг явлений, охватываемый понятием «социальные медиа», пересекается с рядом других понятий и, следовательно, существует необходимость четко разграничивать их значения. В частности «социальные медиа» не являются синонимом понятия «новые медиа». Термин «новые медиа» появился для описания средств массовой коммуникации, возникших под влиянием распространения цифровых компьютерных технологий в 1980-е годы. Они, в частности, включают в себя интернет, компьютерные игры, спутниковое телевидение. Новые технологии значительно повлияли и на традиционные массмедиа (например, использование фото- и текстовых редакторов при подготовке материала в газете). Социальные медиа являются частью «новых медиа» и представляют собой особую часть интернета, обладающую свойствами, перечисленными выше. С другой стороны, нельзя ограничивать данное понятие рамками определенной технологии, например, приравнивать его к «блогосфере». Социальные медиа включают в себя блоги, но не ограничиваются ими.

Наряду с термином «социальные медиа» зачастую используется термин «Веб 2.0», введенный в широкое употребление Тимом О’Рейли в 2004 году и рассматриваемый им с точки зрения тех компаний, которые «возвращались» в интернет после «кризиса доткомов» 2001 года. Он определяет «Веб 2.0» как «совокупность экономических, социальных и технологических трендов, под общим действием которых формируется база для следующего поколения интернета – более зрелой и обособленной среды, характеризующейся участием пользователей, открытостью и сетевыми эффектами» [Musser and O'Reilly, 2007]. Изобретатель World Wide Web Тим Бернерс-Ли подверг сомнению правомерность этого определения, указывая на то, что многие технологические компоненты «Веб 2.0» действовали с первых дней существования Сети [Anderson, 2006].

Другое понятие, связанное с социальными медиа, - гражданская журналистика. С развитием интернет-технологий «гражданскими журналистами» стали называть «граждан-непрофессионалов в сфере медиа, которые участвуют в создании информационного продукта и самостоятельном донесении информации до массовой аудитории через блоги и открытые медиа, любые другие средства массовой коммуникации» [Жилавская, 2007]. Изначально понятие «гражданская журналистика» было введено в оборот профессором Нью-Йоркского университета Джеем Роузеном в конце 1980-х годов и было наделено совсем иным значением. В частности, в российской практике под этим термином понимается особый тип журналистской деятельности, прямо ориентированный на воспитание гражданской позиции, устранение конфликтов, побуждение аудитории к участию в выработке социально значимых решений, политических ценностей [Дзялошинский, 2006], то есть связано с выполнением массмедиа социальных функций.

Анализируя явление «гражданской журналистики», И. Жилавская ввела понятие «информальная журналистика» (от лат. informalis – неформальный). «Информальная журналистика – это самодеятельное неорганизованное творчество непрофессиональных авторов по созданию массового информационного продукта, который носит неформальный, внеэкономический, социальный характер и рождается из коммуникаций с другими людьми» [Жилавская, 2007]. Жилавская противопоставляет информальную журналистику традиционной по критериям, которые отчасти сходны с предложенными выше разграничениями между социальными и индустриальными медиа.