Тестирование товара, марки и упаковки

Задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичны­ми продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок. Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест­венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха­рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестиро­вание применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элемен­ты, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Соса-Со1а и Рерsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Соке» и «Рерsi». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред­почли «Рерsi» и 44% - «Соке». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Соке» (65%), а «Рерsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).

Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют ин­формативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упа­ковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно ис­пользовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in hall».

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую­щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задей­ствованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: муж­чина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате­ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о челове­ке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо­вателей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребно­стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составля­ется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема: позиционирование марки; разработка стратегии развития марки; творческая разработка марки; проверка на сходство с уже существующими товарными знаками; лингвистическая проверка; тестирование марки.

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Вопросы к семинару

1. Марка: состав, виды.
2. Регистрация марки: условия, органы регистрации, подтверждение.
3. Маркировка продукции. Экомарка.
4. Управление торговой маркой.
5. Ценность торговой марки; стоимость марки; марочный капитал.
6. Брендинг. Нейминг.
7. Тестирование товара, марки, упаковки.