Наглядность

Помните известную притчу об отце и его взрослых сыновьях, постоянно ссорившихся друг с другом? Отец всю свою жизнь старался сделать так, чтобы они жили в мире и согласии. Но у него ничего не получалось. И лишь перед самой смертью ему удалось убедить сыновей помогать друг другу. Он использовал принцип наглядности – сначала взял один колосок и сломал его без всякого усилия, потом взял сноп колосьев и тоже постарался переломить его. Сноп колосьев оказался более устойчивым. Такая наглядная «лекция» помогла братьям осознать, что они будут сильнее, если перестанут враждовать друг с другом.

Всегда ли мы используем принцип наглядности в своей работе с клиентом? Часто можно увидеть ситуацию, когда менеджер, выразительно закатывая глаза в потолок, безуспешно пытаясь скрыть собственное раздражение, в очередной раз повторяет «одно и то же» для «бестолкового» клиента.

Для менеджера ситуация представляется следующим образом: все его слова должны запоминаться покупателем с первого раза и, самое главное, складываться в тот конкретный образ товара, который сформировался в его собственном сознании. Давайте вспомним, каким образом нашему менеджеру удалось приобрести такие обширные и точные знания о своем товаре. Вначале у него была возможность внимательно изучить его – потрогать, повертеть и даже несколько раз прочитать инструкцию. Потом он стал рассказывать об этом товаре покупателям, постепенно открывая в нем все новые и новые стороны. И вот наступил момент, когда он во сне может рассказать все тонкости функционирования товара. Именно в этот момент приходит клиент. Вместо того чтобы помочь покупателю «увидеть» все преимущества товара, наш менеджер требует от него напряженной «работы ушами».

Если мы хотим, чтобы клиент эффективно перерабатывал предложенную информацию, нам следует задействовать не только слуховой, но и зрительный канал. Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала. Недаром говорят, что лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать.

Наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени.

Мы можем задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, буклетов, компьютерных программ. Например, мы продаем торговое оборудование для магазинов розничной торговли. Клиент, директор магазина одежды, хотел бы приобрести стеллажи для своего торгового зала. Казалось бы, что может быть нагляднее? Вот он стеллаж: хочешь, посмотри справа, хочешь – слева! Но покупателю так не кажется. Ему же нужен не просто стеллаж, а стеллаж в его собственный магазин, который для него важнее всех магазинов, вместе взятых. Нашему клиенту необходимо ответить сразу на несколько вопросов: «Соответствует ли цена на стеллаж его качеству? Действительно ли он так удобен для демонстрации одежды? Будет ли он соответствовать стилю моего магазина? Каким образом это оборудование повысит престижность посещения моего магазина? Буду ли я испытывать удовольствие, видя каждый день свой торговый зал с новым стеллажом? И, самое главное, принесет ли мне покупка нового стеллажа дополнительную прибыль?» Возможно, все эти мысли не так четко сформулированы в сознании нашего клиента, а проносятся в его голове вихрем, в то время когда он осматривает предложенную модель стеллажей. Может ли на эти вопросы сразу продемонстрировать ответы отдельно стоящий стеллаж в плохо освещенном углу на складе?

Мы можем помочь нашему покупателю, используя различные наглядные материалы. Хорошо, если у нас под рукой есть компьютер, на котором мы сможем смоделировать все особенности его торгового зала, включая цвет стен и освещенность. Виртуальная картинка быстрее всего поможет клиенту получить ответы на все свои вопросы. Наглядно увидеть, как стеллаж впишется в пространство магазина, позволят фотографии стеллажа, снятые в различном ракурсе. Если данная модель отсутствует в буклете, мы можем предложить для наглядности похожий стеллаж. «Давайте посмотрим. У вашего стеллажа будут такие же полочки, высота будет на 45 см меньше. Вы хотели заказать канареечный цвет. Конечно, трудно с помощью небольшой детали представить себе, каким будет весь стеллаж, но давайте попробуем. Вот я держу наш образец, а вы попробуйте представить... Представили?» – «Да, это как раз то, что я хотел».

Если же у нас нет ни буклетов, ни рекламных листков к данному стеллажу (что говорит о плохой работе руководства), можно использовать простой лист бумаги и попросить покупателя нарисовать его торговый зал. Неважно, что стеллаж превращается на рисунке во что-то невообразимо кривое. Для покупателя эта схема полна смысла. Косой квадратик обозначает его любимый кабинет, а закорючка рядом – секцию бижутерии. Использование такого рисунка обладает важным преимуществом по сравнению с другими наглядными средствами – оно превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки.

Постоянно думайте, каким образом вы можете использовать принцип наглядности и тем самым усилить воздействие на клиента. Если вы рекламируете противоударные часы, то можете постучать ими о поверхность стола; если вы продаете вагоны куриных окорочков, покажите схему, на которой отражена динамика спроса на них; если вы предлагаете своим клиентам торговое оборудование, покажите им фотографии магазинов, складов и офисов сначала без вашего оборудования, а потом с ним – пусть сами сравнивают и делают правильный выбор!

Чем сложнее товар, тем в большей степени он требует использования наглядности. Мы знаем случай, когда клиенты собрались подписать договор о приобретении ценных бумаг. Но перед этим они спросили у менеджера: «А где же сами бумаги?» После ответа, что эти бумаги фигурируют лишь в договоре, клиенты отказались от услуг провайдера. Конечно, если ваш клиент – профессионал в своей области, для него будет достаточно краткой информации. Но какой процент истинных профессионалов среди ваших клиентов? Кроме того, многие люди для поднятия собственной значимости стараются выглядеть профессионалами и знатоками. А разве «знаток» признается в том, что ему что-то непонятно?

Если товар очень сложен и вам трудно показать преимущества его работы с помощью наглядности, можно использовать отвлеченные образы. Один из банковских служащих пользуется методом, подходящим почти ко всем ситуациям. Он предлагает своим клиентам решить задачку: как соединить четыре точки тремя линиями, не отрывая руки. Если клиент не знает отгадки, то у него будет стимул избавиться от апатии и немного поразмышлять над этим, если же клиент знает ответ, то менеджер обычно говорит. «Да, смотрите, многие считают, что эту задачу можно решить, не выходя за пределы квадрата, но как только человек понимает, что надо выйти за рамки, задача решена. Именно таким образом наша услуга позволит вам решить те задачи, которые вы ставите перед своей фирмой».

Важно сочетать использование наглядного материала и приема «включение в действие». В этом случае можно добиться максимального эффекта, так как клиент не только «увидит» преимущества товара, но и сможет их «опробовать».