Метод ключевых слов

Метод ключевых слов усиливает влияние, которое оказывает на клиента описание его потенциальных выгод. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки, личное удовольствие от продвижения качественного продукта и многое другое. Но вываливать всю имеющуюся информацию на клиента совершенно бесполезно, пока мы не узнали той реальной выгоды, которая движет покупательским поведением. Менеджер оптового отдела компании, реализующей продукты быстрого приготовления, рассказал такую историю: «Когда я спросил своего клиента: “ Зачем ты покупаешь эти продукты? ”, то в ответ услышал: “ Хочу разориться, потому что надоело мне торговать на рынке, хочу иметь нормальную работу, а пока дела идут хорошо, вроде жалко бросить ”. Меня это поразило до глубины души. Но я ему посоветовал, чтобы быстрее разориться, взять Uncle Ben’s, так как именно эти наименования у нас шли хуже всего. Удивительно, что он тут же последовал моему совету».

В миниатюре данный пример описывает метод ключевых слов: сначала диагностируем выгоду, которая привела к нам клиента, потом фиксируем ключевые слова, которые указывают на выгоду (в данном случае «разориться» – ключевое слово), затем включаем ключевое слово с собственное предложение. Таким образом, мы связываем собственные интересы с интересами заказчика.

Метод ключевых слов состоит из пяти последовательных этапов.

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

• Зачем (интересуетесь; хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?

• Какие цели вы ставите (при покупке продуктов питания; заключении контракта, сотрудничестве; выборе ассортимента и др.)?

• Что для вас является важным (в работе данной модели; в выборе ассортимента; в заключении контракта; в выборе партнера по бизнесу)?

• Какие критерии для вас важны?

• Какие требования вы предъявляете (к работе данной модели; работе поставщиков)?

• Что для вас явилось бы хорошим результатом (покупки; сотрудничества с нами)?

• Что было бы идеальным вариантом (покупки; выбора поставщика; заключения договора)?

Иногда продавцы говорят, что глупо спрашивать, зачем человек хочет купить (например, стиральную машину) – это же и так понятно, и бывают сильно удивлены, когда ответы клиентов расходятся с их ожиданиями. В ответ на вопрос: «А зачем вы хотите купить стиральную машину?» мы можем услышать: «Замучилась стирать вещи руками», или «Мы с мужем решили, что сначала купим стиральную машину, а потом будем мебель менять», или «Хочу купить более изящную модель». Эти фразы являются указателями выгоды. В первом случае продаем ухоженные руки, во втором – сравнительный анализ полезности стиральной машины и мебели, а также уважение к практичной сметке хозяйственного мужа, в третьем – изящество самой машины и соответствие интерьеру, предназначенному для стиральной машины. И никаких заезженных фраз типа: «Отличное качество по хорошей цене».

Бывают случаи, когда клиенты отделываются от менеджера «ходовыми», ничего не значащими ответами: «Нам нужен качественный товар по хорошей цене». Для продавца средней руки это приманка, на которую он регулярно попадается, безусловный рефлекс, который запускает стишок про «самые лучшие и качественные стиральные машины в нашем магазине». Опытный менеджер сделает следующий шаг и задаст…

2. Уточняющие вопросы. Например, диалог с покупателем:

– Мне нужна хорошая машина по хорошей цене.

– Скажите, пожалуйста, что значит хорошая машина для вас?

– Ну, хорошая – чтобы бережно белье стирала и не очень много места занимала.

– Бережно стирала – это очень важно. А какие вещи вы преимущественно стираете?

– Тонкое белье и блузки. (Теперь мы знаем, что надо продавать не стиральную машину, а чистое красивое тонкое белье и ослепительные блузки. Дальше по 1–2 вопроса задаем про «мало места» и «хорошую цену».)

Уточняющие вопросы используют свободную информацию, содержащуюся в ответах клиента. В дальнейшем диалоге уточняющий вопрос к словосочетанию «мало места» мог бы выглядеть так: «Где бы вы хотели разместить машину?», «Сколько места она должна занимать в идеале?», «Мало места – это примерно какие размеры?» То же самое про цену: «Сколько вы хотели бы потратить?» «Хорошая цена – это в какие рамки мы должны уложиться?».

3. Фиксация ключевых слов. Следующий этап – зафиксировать ключевые слова, которые мы получим при ответе на уточняющие вопросы. «Должна влезать под новую раковину» и «примерно 600 долларов», «тонкое белье и блузки» – ключевые слова, которые необходимо включить в свой стишок про «самую лучшую машину».

4. Использование ключевых слов в презентации. Презентация стиральной машины теперь может выглядеть таким образом: «Эта марка 3407 является одной из самых выгодных моделей, которая позволяет стирать самое тонкое белье и при этом обеспечивать бережное отношение к вещам. Мы с вами можем посмотреть, какие вещи она стирает (для этого у нас в запасе должна быть определенная демонстрационная процедура или просто вещи, используемые для наглядности). Кроме того, данная модель будет идеально подходить под вашу раковину, которую вы недавно установили, она хорошо впишется в ванну, сэкономит место, да и в цену мы с вами почти что вписываемся – 659 долларов».

5. Фиксация реакции клиента. Весь этот текст следует произносить не монотонным заунывным голосом, а заинтересованным и доброжелательным. Кроме того, необходимо следить за реакцией покупателя. Если мы правильно выбрали ключевые слова, покупатель подсознательно будет кивать головой (улыбаться, оживляться), услышав собственные фразы. Такая реакция – как раз то, что нам нужно. Интерес к собственным словам плавно переносится на ту информацию, которую мы хотели бы передать клиенту.

При всей своей кажущейся простоте данный прием достаточно сложный, так как требует от нас умения задавать вопросы, внимательно слушать ответ (иногда уже через минуту сложно вспомнить точное слово, которое использовал клиент), правильно включать слова заказчика в свой текст и еще внимательно смотреть за реакцией! Вместе с тем успешные продавцы используют именно такую тактику: выясняют, какую наживку клиент хочет получить, не спеша наживляют ее на свой крючок, мастерски закидывают удочку (добавляя еще пару-тройку приемов), и терпеливо ждут, когда клиент радостно подтвердит, что «пожалуй, это именно то, что я искал».

Если при стандартной розничной продаже ключевых слов может быть 3–5, то в сложных переговорах количество фраз, которые мы должны запомнить, возрастает, поэтому имеет смысл записывать их в процессе общения с заказчиком. Кроме того, ключевые слова покупателя усиливают влияние коммерческого предложения, представленного в письменной форме. У клиента создается ощущение, что данное предложение полностью соответствует его целям и задачам.

Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований того, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась примерно в полтора (!) раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации была в 2, 6 (!) раза выше, чем точность безэмоционального воспроизведения материала. Помимо этого чтение с богатой интонацией вызывало у слушателей яркие образные представления, которые почти не возникали у слушателей сухого текста. Было установлено, что особое влияние оратор оказывает на собеседника с помощью широты диапазона собственного голоса и психологических пауз, подчеркивающих наиболее значимые слова.

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать чувства, поэтому им легко понять настроение собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо – с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично – с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верюв то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с вами взаимодействие», заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно», интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять, что продавец хорошо знает и любит свой товар. Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации – и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений в основном логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Вы когда-нибудь встречали «логически обоснованные» потребности?

Порой эмоции бывают настолько «коварны», что заставляют логику «оправдывать» свое существование. Только эмоции – спортивный азарт, стремление к высоким достижениям, желание самоутвердиться – побуждают так называемого холодного дельца приобретать большие партии товара с целью получения высокой прибыли (хотя денег, которые он заработал, с лихвой хватит ему и его семье на всю оставшуюся жизнь). При этом решения объясняются исключительно рациональными аргументами: «Необходимо расширяться», «Эта сделка откроет для нас новые возможности», «Если мы не заключим данную сделку, нас обгонят конкуренты».

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

Чтобы эффективно работать с различными клиентами, мы должны хорошо владеть своей интонацией и уметь передавать различные оттенки переживаний. Эта задача усложняется тем, что передать эмоцию другому человеку через интонацию возможно только тогда, когда мы сами чувствуем эту эмоцию, иначе все наши попытки будут выглядеть напряженно и неестественно. Иногда некоторые эмоции могут находиться «под запретом». Мы прекрасно заботимся о других, но не признаемся в собственной злости; нам понятны логические доводы другого человека, но кажется несколько наигранной его радость; нам близки рассуждения клиента, делающего покупку из соображений престижа, но не очень понятны эмоции клиента, бросающего деньги на ветер ради собственного удовольствия. Чтобы расширить диапазон эмоций, передаваемых через интонацию, нам следует лучше разобраться в переживаниях, находящихся «под запретом».