Убеждающие слова

Сначала – о словах. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый... Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова... У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых – это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – это приятное тепло солнечных лучей на коже и состояние расслаб ленности. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь”, покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: “До чего только не додумаются”. Поэтому я советую им использовать другую фразу: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина”. Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье». Вам бы понравился мармелад из моркови?

Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о плюсах данного товара. Клиент задумчиво отвечает: «Давайте возьму у вас». Менеджер радостно добавляет: «Очень хорошо, и нам мешаться не будут». – «А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду».

Какие из перечисленных убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом (в основу взят список убедительных слов, предложенный Ребеккой Морган):

• активность, аромат;

• бодрость;

• веяние времени, вкус, восторг, восхитительный, выразительный;

• гармоничный, глубокий, гениальный;

• дом, духовный;

• единственный в своем роде;

• замечательный, здоровье;

• качество, красота, крутой;

• лакомый, личность, любовь;

• модный, молодость;

• надежный, настоящий, натуральный, незаменимый, недорогой, научный;

• обходительный, огромный, оригинальный, общительный;

• прогресс, первоклассный, популярный, предмет гордости, престиж, привлекательный;

• разумный, рекомендует, радость, развлечение, роскошный;

• сияющий, смелый, современный, стиль, спортивный, самостоятельность;

• уверенность, увлечение, успешный;

• чистый;

• ценность;

• шикарный;

• эксклюзивный, экономия времени, экономичный, эффектный, элегантный^[7].

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе. Помните одного из героев «Золотого теленка» – незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих «заготовок» было не так уж велико?

Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова «легкий», «жизнерадостный», «веселый». Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова «модный», «недорогой», «воздушный». Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова «лакомый», «восхитительный», «вкусный». И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.

Не стоит использовать заезженные, расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то вызываем образы и ощущения, которые «ведут» его к заключению сделки. Точно так же, используя «антиубеждающие» слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые вырываются у нас сами собой. Помимо необдуманных мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши «родные» слова и словосочетания «торговля», «продажа», «покупка», «заключение сделки», «договор», «цена». Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса «Искусство продавать»^[8].

По исследованиям специалистов, слово «торговля» до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что «торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других». Даже у оптовых клиентов «торговые» слова вызывают малоприятные ассоциации (табл. 2). В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.

Таблица 2. Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара

Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», нам следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».

Фразы: «Эта покупка будет для вас выгодной», «Покупая наш товар, вы получите...», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует вашим интересам», «Когда вы станете обладателем этой вещи, то получите...» Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем вы остановились?» или «Какой выбор вы сделали – в пользу красного или зеленого?». Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: «Давайте я оформлю ваш заказ», «Пройдите, пожалуйста, в кассу».

Успешное заключение договора – мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор...», «В нашем договоре будут отражены все условия...», «Будем составлять договор?». Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение ловушки, в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение...», «Если мы придем к соглашению...», «Наше партнерство можно оформить следующим образом...», «Для того чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, нужно правильно оформить ваш заказ...».

Слова «цена» и «стоимость» четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто кишит фразами: «Эта модель стоит...», «Цена соответствует качеству...», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на: «Ценность этой модели соответствует 456 долларам», «Приобретение этой модели обойдется вам в 651 доллар».

Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать «торговых» слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и «перетягиваем» клиента на свою сторону.

Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.

Составьте рекламную речь для вашего товара, в которой будут присутствовать семь убедительных слов.

Спросите у своих коллег или клиентов (если вы находитесь с ними в дружеских отношениях), какие ассоциации вызывают наиболее употребляемые вами слова.

Таблица 3. Выгоды, заключенные в продукте