Глава 3. Не знаю, какой термин используется в вашем городе и в вашем бизнесе, когда говорят о клиенте

ЛОПУХ — ЭТО ЧЕЛОВЕК

Не знаю, какой термин используется в вашем городе и в вашем бизнесе, когда говорят о клиенте. Но в Детройте при розничной продаже автомобилей его именуют лопу­хом. Это ужасное выражение, поскольку ужасно думать таким образом о человеке, который заходит к нам в са­лон, чтобы оставить мне свои деньги. Это название по­рождает негативную установку по отношению к тому лицу, которое хочет что-либо купить у вас.

Теперь, когда я сказал об этом, хотелось бы подчерк­нуть, что торговцы, занимающиеся моим бизнесом, исполь­зуют данное словцо не просто так, а все-таки имея малень­кую причину, хотя она действительно маленькая.

Клиент, увы, не всегда положительно влияет на настрой и отдачу агентов. Существует много причин, поче­му торговцы испытывают враждебные чувства по отноше­нию к перспективным покупателям, а порой даже к ре­альным клиентам. Мне понятны эти причины, да и вам, думаю, тоже. Но я изо всех сил стараюсь не думать о по­тенциальном клиенте как о лопухе, поскольку слова, осев­шие в моей или вашей голове, могут оказаться губитель­ными.

А теперь позвольте мне повнимательнее приглядеться к тому, как мы воспринимаем клиентов, и к тому, кем они являются на самом деле. Прежде всего, это люди, человеческие существа — с теми же самыми чувствами и потребностями, какие бывают у нас, хотя мы склонны думать о них как о совсем другой расе или даже биологи­ческом виде. Там, где я занимаюсь продажами, большин­ство людей, приходящих купить машину, принадлежат к трудящемуся классу, и им приходится много поработать за свои деньги — много и тяжело. И для большинства из них любая сумма, которую они потратили у нас, — это деньги, которые они не смогут потратить ни на что дру­гое, тоже нужное или даже необходимое. Не думаю, что данные слова звучат для вас как свежая новость, но убеж­ден, что вы, равно как и я, частенько забываете об этом. Так происходит потому, что мы — профессионалы, чье время стоит денег, и каждый день мы видим кучу народу, которая, похоже, не относится серьезно ни к чему, кроме как к возможности украсть у нас кусок времени. Тут кро­ется проблема, причем самая настоящая. И в этом как раз и состоит реальная причина, почему мы думаем о потен­циальном покупателе как о лопухе, — или, может быть, у вас его называют по-другому.

Необходимо помнить, что когда к вам заходит клиент, он немного напуган. (Кстати, когда я говорю «он», то де­лаю так исключительно ради удобства. Примерно 30% моих клиентов — женщины, покупающие машины для себя и за свои деньги, так что на самом деле я имею в виду «он» или «она».) Итак, этот человек зашел сюда, вероят­но, для того, чтобы совершить покупку. Я говорю «вероят­но», потому что мы знаем: в этом мире существует масса любителей просто пошататься по магазинам или выста­вочным залам. Но по большей части люди, заходящие в автосалон, заинтересованы тем, что вы продаете, незави­симо от того, осознают они это сами или нет. Заинтересо­ваны в достаточной мере, чтобы превратиться в реальных

покупателей, даже если поначалу они просто прогулива­ются по торговым точкам. Но они напуганы и боятся. Бо­ятся расстаться с 30 долларами за пару туфель, со 100 дол­ларами за костюм или с 5000 за автомашину (Следует иметь в виду, что эта книга написана в середине 1970-х годов, а значительная часть материала относится к более ранним временам, так что все денежные показатели нужно для перевода в цены и заработки начала XXI века увеличивать в 2-3 раза). Это деньги, которые достаются нашим клиентам очень нелегко. По­тому они напуганы. Боятся они и вас, поскольку все потен­циальные покупатели знают или думают, будто знают, что за публика эти торговые агенты да дилеры и как они на­мереваются раздеть бедных покупателей.

На самом деле применительно к большинству из нас это неправда. Но сразу же после того как клиенты вошли в дверь, большинство из них начинает немного панико­вать. Они все время оглядываются по сторонам. Они хо­тят выиграть время. Им хочется при первой же угрозе пулей выскочить отсюда, запрыгнуть в свою старую ма­шину и дать стрекача, прежде чем вы их разденете.

Но ведь они нуждаются в том, что вы выставили на продажу. Именно поэтому они сюда и зашли. Поэтому они остаются. Но все равно эти потенциальные покупатели напуганы, поскольку им поведали, что мы за народ. Да­вайте посмотрим правде в глаза: у торговцев не самая луч­шая репутация в мире. Рассказываются и пересказывают­ся истории о том, как эти люди пытаются вытянуть из по­купателей слишком много денег. Каждый знает того, кто купил данный товар подешевле или вообще на распрода­же. В автомобильном бизнесе это одна из крупнейших про­блем, да и в других, думаю, тоже. Все потенциальные по­купатели думают, будто им известно: вы здесь собирае­тесь содрать с них совсем не ту цену, которую они долж­ны заплатить по честному. И это их путает.

Ох, но ведь они, испытывая такие или еще более слож­ные чувства, все-таки являются сюда, заходят в эти двери. Однако в этот миг, будучи полны недоверия и страха, они готовы сказать или сделать все, чтобы защитить себя от любых действий, которые, как они думают, вы намере­ны предпринять с целью раздеть их догола. Вы можете даже натолкнуться на людей, готовых дать вам 5 или це­лых 10 долларов только ради того, чтобы выйти отсюда и никогда уже больше не вернуться, даже за своими день­гами. Одно это должно сказать вам кое-что о том, как они воспринимают ситуацию, в которую сейчас вступили.

Именно поэтому столь многие из нас — иногда даже я сам — называют этого человека лопухом. Мы рассматри­ваем его как некое странное животное, которое намерено лгать, вилять, канителить и отнимать наше ценное вре­мя, а оно действительно ценное, и мы никогда не должны забывать об этом важном обстоятельстве.