Основные концепции маркетинга.

Концепция потребительского спроса. Поведение потребителя определяется его нуждами, которые представляют собой насущную необходимость в чем-либо важном для человека (пища, воздух, крыша над головой). Нужды принимают форму потребностей в конкретных предметах, способных сократить разрыв между существующим и необходимым бытием (состоянием) человека. Например, американец нуждается в питании и в связи с этим испытывает потребность в гамбургере и кока-кола, россиянин также нуждается в пище, но его потребности состоят в пельменях и чае. Потребности определяются уровнем и историческими условиями развития общества.

Спрос – это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями заплатить за них. Многие имеют потребность в автомобиле Mercedes, но только некоторые индивиды способны и готовы заплатить запрашиваемую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оценивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.

Концепция обмена и трансакций. Сущность обмена состоит в получении одной стороной желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие, по крайней мере, двух сторон обмена.
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить их положение.

Итак, участвующие в обмене стороны ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, то имеет место сделка или трансакция. Трансакция (сделка) – обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, во всех странах в настоящее время существует юридическая система поддержки и согласования действий участников трансакции.

В рамках концепции обмена также рассматривается понятие трансферта. При трансферте одна сторона передает другой подарок, субсидию, благотворительный взнос, но при этом первая сторона не получает взамен ничего материально осязаемого. Трансферты в последнее время все чаще становятся предметом исследования в науке маркетинг. Обычно предлагающий предполагает получить что-то взамен либо в материально неосязаемом виде, либо в виде изменения поведения принимающего. Например, признание получателя перед обществом осуществления вклада жертвователя и т.д.

Концепция потребительской ценности товара. В рамках науки маркетинга товар следует определять как рыночное предложение, способное удовлетворить потребность и принимающее форму:

- материальных благ, услуг,

- настроений (мир Уолта Диснея, Хард-рок-кафе),

- событий (спортивные мероприятия, торговые и художественные выставки),

- личностей (знаменитости искусства, бизнеса, медицины),

- географических территорий (регионы для инвестирования, площади под застройку, рекреационные зоны),

- организаций (активы, акции),

- информации (научная, литературная информация, музыка на компакт-дисках, Интернет-информация).

Подобное определение товара предполагает рассматривать его с позиции потребителя, а не производителя. Соответственно сущностью товара выступает потребительская ценность, поскольку покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров), то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Потребительская ценность есть отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды (функциональные и эмоциональные выгоды) и несет определенные издержки (денежные, временные, энергетические и материальные издержки).

Концепция маркетинговой среды. Концепция маркетинговой среды является составляющей более общей концепции внешней среды, представленной в ситуационном подходе менеджмента. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды (среды задач организации) и макросреды. Микросреда включает в себя действующих лиц, имеющих непосредственное отношение к производству, распределению и продвижению рыночного предложения (организация, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, конечные потребители). Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социально-культурной среды. Данные компоненты микросреды содержат в себе силы, которые оказывают влияние на оперирующих в микросреде субъектов, а также на саму организацию, поэтому необходимо изучать тенденцию их развития.