Методы управления маркетингом в гостиничном бизнесе г.Калуге

Методы управления маркетингом в гостиничном бизнесе г.Калуги характеризуются общим уровнем конкуренции в отрасли, а также методами конкурентной борьбы, которые применяют предприятия гостиничного бизнеса.

Именно поэтому для анализа маркетинга в гостиничном бизнесе на рынке г. Калуге необходимо проанализировать несколько предприятий, в том числе и по отношению к рассматриваемой гостиницу «Алые Паруса» (рис.7).

Рисунок 7 Коллективные средства размещения г. Калуга в 2012

В целом, в сфере гостеприимства в г.Калуге, безусловно, господствуют гостиницы, их 34% от общей массы коллективных средств размещения.

Таблица 5

SWОT – анализ внешней и внутренней среды ГК «Алые Паруса»

Данные анализа показывают, что ГК «Алые Паруса» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Алые Паруса» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Алые Паруса» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Для анализа внутренних ресурсов ГК «Алые Паруса» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

Исходя из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ГК «Алые Паруса» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Калуге конкурентов у гостиницы нет, так как в ГК «Алые Паруса» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр. Проведение SNW-анализа показало, что ГК «Алые Паруса» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Алые Паруса» представлен в таблице 6.

Таблица 6

PEST- анализ внешней среды ГК «Алые Паруса» на перспективу до конца 2013 г.

P	Политика	E	Экономика
	Выборы президента РФ		Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы
2 Выборы Государственной думы РФ		Инфляция
	Динамика курса российского рубля к доллару США
	Изменение законодательства РФ		Динамика ставки рефинансирования ЦБРФ
	Инвестиционная активность
	Динамика занятости
	Отношение организации с правительством и Федеральной властью в целом		Платежеспособный спрос населения
	Платежеспособный спрос главных потребителей организации
	Экспортно-импортная политика по продукту организации
	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности		Основные внешние издержки организации, в том числе:
		10.1	Затраты на энергоносители
10.2	Затраты на транспортировку
	Государственное регулирование конкуренции в отрасли	10.3	Затраты на сырье и комплектующие
10.4	Коммуникационные издержки
n1		m1
n+1	Сценарий №1: политика	m+1	Сценарий №1: экономика
n+2	Сценарий №2: политика	m+2	Сценарий №2: экономика
S	Социум	T	Технология
	Изменения в базовых ценностях		Государственная технологическая политика
	Изменение в уровне и стиле жизни
	Экологический фактор		Значимые тенденции в области НИОКР
	Здоровый образ жизни
	Отношение к работе и отдыху		Новые патенты
	Отношение к образованию		Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
	Демографические изменения
	Изменения в структуре доходов		Новые продукты
	Изменения в структуре расходов		Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
	Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации
p+1	Сценарий №1: социум	k+2	Сценарий №1: технология
р+2	Сценарий №2: социум	k+2	Сценарий №2: технология

Была определена качественная оценка – сильная, нейтральная или слабая.

После проведения анализа внешней и внутренней среды ГК «Алые Паруса» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 7.

Таблица 7

Сегментация рынка по основным конкурентам

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 – явный лидер в отрасли;

4 – выше среднего уровня, показатели стабильные;

3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;

2 – ухудшение показателей;

1 – кризисное положение.

Таким образом, гостиничный комплекс «Алые Паруса» в результате проведения Pest-анализа набрал 28 баллов. Это демонстрирует наиболее высокую степень конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг в г.Калуге. Основной конкурент гостиницы «Алые Паруса» - гостиница «Зуль».

Pest – анализ демонстрирует очень низкий показатель престижа торговой марки «Алые Паруса». Это говорит о необходимости усиления общего брнэндинга гостиницы, формирования ее имиджа. Однако в целом, это практически невозможно осуществить в виду отсутствия специализированного отдела маркетинга в гостинице.

Исходя из проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

1. " Алые Паруса" является одной из наиболее часто посещаемых гостиниц бизнес-класса города Калуги. Обладает достаточно устойчивым положением на рынке и достаточно высоким уровнем обслуживания. Но в то же время имеет трех крупных конкурентов.

2. При выборе гостиницы основная часть клиентов руководствуется качеством предоставляемых услуг, уровнем обслуживания и стоимостью услуг.

3. Большинство клиентов гостиничного комплекса " Алые Паруса" довольны расположением гостиницы, качеством обслуживания и обстановкой в гостинице.

4. Из слабых сторон гостиницы " Алые Паруса" можно отметить: недостаток квалифицированных специалистов и узкий спектр предоставляемых услуг.

В настоящее время гостиничный бизнес г. Калуги представлен ограниченным количеством предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг с учетом повышенного качества и уровня обслуживания. Вместе с тем, спрос на данный вид услуг стабилен, платежеспособен, низкоэластичен по цене и имеет некоторый потенциал роста. Несмотря на позитивные изменения в сфере гостиничного хозяйства за последние несколько лет, по прежнему существует ряд негативных факторов, сдерживающих развитие Калуги, как делового центра:

- низкая конкурентоспособность старого фонда размещения;

- узкий перечень дополнительных услуг в гостиницах;

- низкий уровень квалификации кадров в отрасли;

- высокая стоимость гостиничных номеров;

- слабое взаимодействие гостиниц и туристических фирм города;

- отсутствие профессиональных гостиничных операторов;

- слабая рекламно-информационная поддержка гостиниц;

- недостаточное количество категорированных средств размещения;

- наличие теневого рынка " съемных" квартир для размещения туристов.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ГОСТИНИЦЫ «АЛЫЕ ПАРУСА»

3.1 Проект мероприятий по совершенствованию методов управления маркетингом гостиницы «Алые Паруса»

Гостиничный комплекс " Алые Паруса" был создан в 2000 году. Но за сравнительно малый срок уже успела добиться хорошей репутации и приобрести своих постоянных клиентов. Но, в то же время, на рынке гостиничных услуг существует множество сильных конкурентов, которые занимают довольно крупную долю рынка.

При проведении оценки управления маркетинговой деятельности и внешней среды гостиничного комплекса " Алые Паруса ", были выявлены слабые стороны в организации службы маркетинга и разработаны предложения по их совершенствованию.

1. Для совершенствования структуры и организации управления маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга.

Рисунок 8 Новая структура управления маркетинговой службы гостиничного комплекса " Алые Паруса"

При выделении в службе маркетинга групп по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы процесс маркетинговой деятельности может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Группой по проведению маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями гостиницы, т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

2. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования:

- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Маркетологи могут проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить положение гостиницы в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Далее предлагается составлять план выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Работники маркетинговой службы гостиницы " Алые Паруса " должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкету, личное интервью или групповое интервью.

Отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции:

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.);

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия на выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа гостиницы может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям; анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Осуществление маркетингового планирования. Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений политической и экономической сфере, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в гостиничном комплексе " Алые Паруса" управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.;

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству гостиницы регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение гостиничного предприятия на рынке;

- руководство гостиницы вместе с соответствующей маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания;

- срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям гостиницы или же для проработки - специально формируемой временной целевой рабочей группе;

- принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления;

- перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления;

4. В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности гостиницы.

В рамках маркетинговой деятельностью на данном гостиничном предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям.

Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации работ и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью гостиницы на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции гостиничного предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности гостиницы " Алые Паруса " от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур гостиницы.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности гостиницы наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

5. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

6. Взаимодействие службы маркетинга с экономической службой гостиницы. Цель данного предложения заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

7. Разработка комплекса маркетинга, цель которого будет заключаться в:

- Совершенствование ассортиментной политики;

- Изменение ценовой политики;

- Применение новых средств стимулирования;

- Совершенствование каналов сбыта.

Расширение ассортимента предлагаемых услуг.

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

- имитация - продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;

- видоизмененные - обновленные уже существующие продукты;

- подлинные новинки - уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания.

Передовая технология обслуживания - это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостинице " Алые Паруса " могут служить технологии уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты сервировки, манера обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т.д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

С целью выявления новых важных направлений нужно собрать информацию об уже существующих и появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск целесообразно также вести в смежных и даже далеких от гостиничного бизнеса отраслях.

Все многообразие технологий можно разделить на базовые, ключевые и ведущие.

Базовые технологии обслуживания являются основой ведения гостиничного бизнеса, но это не источник конкурентных преимуществ. Как правило, они широко известны, легко доступны и используются абсолютным большинством отелей. Постоянное их совершенствование, например процесса уборки номеров или процедуры регистрации с целью минимизации вероятности сбоев в работе, повышение скорости и качества обслуживания официантами посетителей в ресторане и т.д., способно обеспечить сохранение или даже некоторый рост конкурентного потенциала отеля. Однако на современном уровне развития мирового гостиничного бизнеса базовые технологии, даже непрерывно улучшаемые, не могут стать основой устойчивого конкурентного превосходства на рынке. Рано или поздно обязательно найдется отель, который сделает ставку на разработку (покупку, копирование и т.д.) и внедрение в свою работу ключевых и ведущих технологий.

Ключевые технологии обслуживания - технологии, обеспечивающие достижение отелем конкурентного преимущества и обычно менее доступные для использования всеми участниками рынка. Такие технологии дают возможность отелю снижать себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж, достигать и поддерживать высокие стандарты обслуживания, занимая значимую нишу и точно позиционируя себя в этих разновидностях услуг на рынке.

Ведущие технологии могут изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Ведущая технология на этапе ее внедрения является, как правило, собственностью, ноу-хау одного игрока на рынке. Удачная ведущая технология способна произвести переворот на рынке и вывести в лидеры ее владельца, даже если тот не был таковым ранее. Поэтому отелям-лидерам важно не пропустить появления на рынке новых ведущих технологий.

Для того чтобы сохранить " старых" постоянных клиентов, практически в каждой гостиничной сети или отдельном отеле существуют программы поощрения постоянных клиентов. Наиболее часто используется система скидок на номера и так называемая накопительная система, когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Особое место в ряду маркетинговых акций для прямых клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами.

Гостиницами также разрабатываются специальные акции, поощряющие партнеров и корпоративных клиентов. Основная их цель - укрепление и расширение деловых контактов. Программа может предусматривает различные поощрения и призы для партнеров, например членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любой из гостиниц цепи.

Таким образом маркетинговая деятельность гостиничного хозяйства имеет огромные возможности. В рамках маркетинговой деятельности осуществляются следующие задачи: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления к организации производства. Анализ рыночных возможностей предусматривает проведение комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов.

3.2 Предложения по продвижению гостиницы «Алые Паруса»

Реклама гостиницы в сети — дело сложное, порой дорогостоящее, но нужное: ведь каждой гостинице необходимо по максимуму привлечь внимание (и деньги) путешественников.
И все же мы не будем затрагивать банальную баннерную или контекстную рекламу на различных порталах, поскольку это можно считать рекламой традиционного типа, давно известного и использующегося. К счастью, есть множество других, очень эффективных и бюджетных способов не только рассказать о себе постояльцам, но и запомниться в качестве надежного и, что интереснее, современного отеля.

Более 80 % потенциальных постояльцев ищут информацию о будущем месте ночлега в интернете.

1. Twitter

Создать аккаунт в Твиттере, чтобы всегда быть на связи со своими постояльцами. Компании в Твиттере могут легко увеличивать группу так называемых «фолловеров» (тех, кто читает их новости и сообщения), а, значит, и потенциальных клиентов. Те, кто подпишутся на новости микро-блога гостиницы, будут в нон-стоп режиме видеть ваши обновления, включая свежие предложения, скидки, новости о реконструкции или вводе нового меню. Гостиницы, ведущие микроблог Твиттер, могут также использовать его, чтобы проверять новые идеи и получать обратную связь от клиентов.

К тому же, эта модная тенденция «живого быстрого» общения дает туристам ощущение сопричастности, близости, дружбы, дарит положительные эмоции. Особенно если Твиттер ведется живым и веселым языком, перемежая полезные новости забавными фотографиями персонала за работой.