Основные виды рекламы

Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недифференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожидания городского транспорта, павильонами, справочными киосками), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т. п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информирование о расположении различных объектов в городской среде.

Плакат (от нем. Plakat) -- один из видов графики, представляющий собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информационные или просветительские цели. По технике изготовления плакаты различаются как типографские, живописные и рисованные -- т. е. бывают и машинного, и ручного производства.

Плакаты различаются как внутренние (располагаются внутри интерьеров зданий -- в вестибюлях, торговых залах, аэропортах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, крышах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети).

Изменение стиля жизни российских городов, проявившееся в стремительном росте транспортных потоков, привело к трансформации характера восприятия городского пространства, лишенного детализированного представления о таковом.

Рис.3 Реклама колбасных изделий

Для большого количества потребителей время восприятия ограничивается несколькими секундами, поэтому для многих недоступными становятся такие традиционные рекламные средства, как тумба, павильон ожидания городского транспорта и т. п., а вниманием охватывается лишь то, что лаконично, крупномасштабно. Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, монтирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или металлические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.

Искусство этого типа рекламы весьма специфично: оно связано, в первую очередь, с характером ее расположения в пространстве -- на большом расстоянии -- 15--20 м -- от воспринимающего субъекта и особенностями восприятия, резко ограниченного во времени -- на автостраде до 5 сек. Особенности зрения заключаются в ограничении угла охватываемого им поля: до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов -- вниз по вертикали и 130 -- по горизонтали. При этом угол нормального восприятия предметов равен 30 градусам, удовлетворительного -- до 60. При этом объект в целом воспринимается при угле зрения в 27 градусов, детали в объектах -- 45, объект со средой -- 18--202. Отсюда -- такие особенности этого вида наружной рекламы, как:

· простота и выразительность текста, ограниченного, как правило, 4--5 словами;

· отсутствие разного рода подробностей -- адреса магазинов, перечня дополнительных услуг, особенностей эксплуатации и т. п. -- и акцентирование основных черт;

· простота, высокая читаемость шрифтов, определяемая на расстоянии по формуле: Н = L х 2, 5, где Н -- высота букв в мм, L -- расстояние до зрителя в м.;

· крупный масштаб изображения, отсутствие побочных, мелких деталей;

· лаконичная хроматическая палитра, содержащая не более 8--10 цветов;

· возможность размещения через определенные интервалы пространства-времени -- к примеру, на каждой второй опоре освещения, что повышает «читаемость» рекламных текстов;

· создание серий плакатов (представительских серий по 50 штук, но доходящих по количеству до 3000, или, напротив, «целевых серий» с точечным размещением в заранее выбранных объектах), позволяющих достичь коммулятивного эффекта повторяемости.

Наружная реклама широко используется в пищевой промышленности для рекламы различных видов продуктов, например, колбасных изделий.

В принципе, все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как рекламные установки на крышах зданий, виниловые панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках «Prismavision».

Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы -- световые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы. Световая реклама -- яркая и красочная, приобретающая большую выразительность вследствие использования различных световых динамических режимов -- доминирует над центральными транспортными артериями города и акцентирует наиболее выразительные его элементы.

Ведущим художественным средством воздействия рекламы является контраст:

¦ сюжетный, связанный с непредсказуемостью сменяющихся эпизодов;

¦ колористический, где каждый из трех фрагментов выдержан в особой цветовой тональности;

¦ композиционный, позволяющий сопоставлять разные планы, ракурсы, количество объектов в композиции и т. п.;

¦ темповый, связанный с изменением скорости вращения призм.

Рассмотренные эстетические особенности присущи крупномасштабным рекламным установкам.

Реклама же на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транспорте функционирует иначе -- время ее восприятия определяется временем ожидания транспорта (в среднем -- 10 мин) или пребывания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспортного средства, на борту которого размещено рекламное изображение.

Реклама на транспорте различается как:

· Реклама, размещенная на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, маршрутных такси, поездов, троллейбусов. Она имеет гораздо более низкую себестоимость, чем реклама, расположенная на иных носителях, при этом ее эффективность ничуть не ниже. Ее достоинством является массовый охват потенциальных потребителей и гибкость корректировки под требования территориальных групп, где презентация определенных товаров и услуг может быть приведена в соответствие, к примеру, с маршрутами общественного транспорта. Так, в исторической части города на транспорте эффективной может быть реклама туристических услуг, а в спальных районах -- товаров широкого потребления.

· Рекламный плакат, размещенный внутри транспортного средства (автобуса, трамвая, метро), обладающий дополнительными возможностями вследствие длительного воздействия на потребителя (среднее время поездки -- 10 минут). Реклама, размещаемая внутри транспорта, в большой степени насыщена информацией, ее композиция допускает большую дробность, мел-комасштабность.

· Павильоны ожидания городского Легкие и прозрачные павильоны и лайтпостеры естественно вписываются в любую застройку -- как современную, так и историческую, а их компактные размеры позволяют размещать их во всех зонах -- пешеходных, на тротуарах, вдоль загруженных транспортными потоками магистралей.

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, витрина сообщает о методах торговли, специальных услугах, отражает новые тенденции в развитии товаров, служит методом привлечения внимания к предприятию, проводит отбор посетителей по социальному признаку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни.

2.2.2 Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама

Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы -- в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе -- изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне неоднороден -- эта дифференциация связана, в первую очередь, с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны -- один и тот же видеофильм можно демонстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видеореклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ -- удобства транспортировки и демонстрации, экономичности производства и тиражирования. Исходя из этого недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как Джулер Дж. А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.. Питер, 2003.с. 142:

¦ рекламный ролик -- рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию, представляющий товары народного потребления; имеет, как правило, динамичный сюжет с неожиданной развязкой, ограниченное количество персонажей; демонстрируется перед началом кинофильма, по телевидению; видеоролики различаются как постановочные, анимационные и комбинированные (с участием реальных предметов и мультпер-сонажей);

¦ рекламно-технический фильм продолжительностью 10-- 20 минут, приближающийся по жанру к научно-популярному -- т. е. неигровому; в фильме отсутствует сюжет, продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен, по динамике рекламно-технический фильм более статичен, основное его назначение -- не просто привлечь внимание к продукту, но формировать благоприятное мнение по отношению к его производителю, повысить его престиж, создать имидж; часто демонстрируется на симпозиумах, презентациях, выставках, деловых встречах, пресс-конференциях;

¦ рекламная видеоэкспресс-информация -- оперативно созданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию общественного значения -- празднованию юбилея, выпуску N-ro изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между исполнителем и заказчиком и т. п.

¦ слайд-фильмы -- набор определенным образом подобранных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонстрация которых сопровождается музыкой; преимуществами этой программы является отсутствие монтажа и единожды заданной последовательности кадров, что позволяет произвольно их перекомпоновывать, а также широта спектра предоставляемых услуг, товаров и промышленной продукции, которые могут быть представлены этим видом рекламы https://adpro.t.

Рис. 4. Реклама молочных продуктов на телевидении.

Средствами художественной выразительности киноискусства являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино -- кадрами, а также формирующий определенную темпоральную протяженность. При этом «быстрый» монтаж с частой сменой кадров создает напряженное состояние и быструю смену событий, «медленный», напротив, -- состояние душевного спокойствия и неторопливое течение жизни.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Т. Д. Гранд, 2001с. 216

Выбор средств художественной выразительности в кинорекламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик «Стиморол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мотоцикле»), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра -- как в рекламе с конфетками M& M's), детектив (приключения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада «Конфи»), вестерн (реклама печенья «Вагон Вилле») и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) -- т. е. жанры в стиле «action». Джулер Дж. А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.. Питер, 2003.с. 221