Ситуационный анализ. Этот анализ -- определение выгод продукта и доступных сопутствующих данных, касающихся тенденций продаж, конкурентной среды и промышленных тенденций;

Проблемы и возможности. Крупная компания-производитель газонокосилок обнаружила, что объем ее продаж снижается, потому что главный конкурент реализует продукцию через сети розничной торговли. Но она выяснила, что есть возможность продавать с помощью локальных, независимых розничных торговцев, не имевших до этого доступа к эксклюзивно сбываемым торговым маркам;

Финансовый план. Финансовый план -- описание ожидаемой прибыли или убытков, с которыми столкнется компания через определенные промежутки времени;

7) исследования. Иногда маркетинговый план предполагает, что исследование необходимо для того, чтобы ответить на вопросы, когда нет доступной информации» Ученова В.В. История рекламы. - М. и др.: Питер принт, 2002..

Подобно любому инструменту маркетинга реклама должна содействовать общей рентабельности. В большинстве случаев исследования показывают, что окупаемость инвестиций (ROI) непосредственно связана с долей рынка. Следовательно, целесообразно предположить, что главенствующие на рынке компании должны ожидать экономии в масштабе увеличения ROI. В свою очередь, ясно, что доля торговой марки на рынке определяется рядом факторов: уровень личных продаж, распределение продукта, его качество, методы продаж и, конечно, реклама и продвижение товара.

Возможно, самая значимая роль рекламы -- ее содействие в создании предпочтения торговой марки:

На конкурентной торговой арене американского бизнеса мы боремся не только за долю рынка. Во-первых, мы соревнуемся за долю в сознании потребителей. Завоевание доли в сознании, когда он или она готовы покупать, - основная функция рекламы. Цель - увеличить предпочтение бренда для нашего продукта при расходах на конкуренцию. Когда человек готов покупать, именно реклама помогает с пользой проложить путь к известности и предпочтению бренда.

После того как появится четкое представление о роли рекламы, соответствующей задачам фирмы, необходимо приступить к рассмотрению целей нашей рекламы. Типичный рекламный план должен включать следующие элементы Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом / - М.: Маркет ДС, 2002.:

* установление целей рекламы с точки зрения задач и целей маркетинга;

* идентификацию целевого рынка. Реклама редко бывает ориентирована на все население. Вместо этого компании определяют ограниченное число потенциальных клиентов, называемое целевыми рынками (например, женщины в возрасте 18-35 лет), и направляют на них свой маркетинговые усилия. Целевые рынки обычно идентифицируются по демографическим, географическим принципам, стилю жизни или потребительскому поведению;

* бюджет. Бюджет должен быть обоснован наряду с любыми изменениями предыдущих лет. Процесс формирования бюджета будет обсуждаться в следующих главах;

* добавленную ценность. Как реклама повысит ценность продукта и отличит его от других товаров?

За этим общим обзором рекламного плана следуют более детальные креативные и медиа-планы.

Маркетинг состоит из четырех первостепенных элементов: продукт, цена, распределение и коммуникация. Реклама служит для создания известности и предпочтения торговой марки -- это две коммуникационные функции. Однако, чтобы иметь успех, она должна поддерживаться другими областями маркетинга-микс. Реклама не только зависит от здравых решений в таких сферах, как распределение товара и ценообразование, но также работает сообща с другими инструментами продвижения и продаж.

В последние годы компании стали использовать весь арсенал коммуникационных возможностей, чтобы успешно конкурировать с другими торговыми марками. В своем стремлении вовлечь потенциальных клиентов они используют несколько коммуникационных носителей, которые не принимались во внимание рекламными агентствами и их клиентами. Чтобы понять комплексные взаимоотношения рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций, мы должны рассмотреть Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности. - М.: МИИТ, 2003.:

1) личные продажи. Личное общение -- самое эффективное средство убеждения. Например, несмотря на издержки, телемаркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся способов продаж благодаря своей природе -- обращению к личности;

2) стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта -- мощный стимул, побуждающий клиента сделать покупку немедленно. В то время как реклама создает известность и предпочтение торговой марки, стимулирование сбыта обеспечивает продажи. Купоны со скидкой, демонстрации товара в местах покупки, лотерея и конкурсы -- примеры стимулирования сбыта. Работая совместно, реклама создает долгосрочную приверженность торговой марке, а мероприятия по стимулированию сбыта вызывают краткосрочное повышение продаж;

3) связи с общественностью. Связи с общественностью -- одна из наиболее известных форм бизнес-коммуникаций; однако в недавние годы в большинстве компаний она целиком вошла в план маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностю отличаются от рекламы тем, что рекламодатель непосредственно оплачивает выход каждого рекламного сообщения, контролирует выбор медиа-средств и частоту рекламы, а также определяет содержание сообщений. Специалист по связям с общественностью может воздействовать на все эти элементы, но без прямого контроля над ними. Связи с общественностью имеют преимущество, заключающееся в том, что они выступают скорее как новости, а не реклама, следовательно, зачастую пользуются большим доверием аудитории;

А) реклама. Реклама -- сообщение, оплачиваемое опознанным спонсором и обычно реализуемое каким-то средством массовой информации. Реклама -- это убеждающая коммуникация. Она все больше ориентируется на опытных потребителей, которые понимают рекламный процесс и цель воздействия на него. Хотя потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.

В прошлом десятилетии фирмы попытались скоординировать свои торговые сообщения, чтобы разговаривать с потребителями на унифицированном языке. В результате этой попытки создать программу общих маркетинговых коммуникаций многие фирмы обратились к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).

Такая перспектива интеграции ведет к объединению всех форм маркетинговых коммуникаций.

ИМК не ориентированы на рекламу, агентства, прямую рассылку, PR-акции или борьбу за контроль над коммуникациями. Они ориентированы на понимание потребителя и то, на что потребитель в действительности реагирует. Процесс ИМК -- образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникации компании для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. ИМК руководствуются философским сдвигом от простого «движения продуктов» к реальному обслуживанию потребностей клиентов и созданию отношений с ключевыми аудиториями.

Методы продвижения, которые лучше всего стимулируют покупателей попробовать новый бренд:

Ш Реклама (на ТВ, радио и в журналах)

Ш Образцы с купонами в магазинах

Ш Образцы, доставляемые на дом

Ш Магазинные образцы

Ш Купоны, доставляемые на дом

Ш Купоны на упаковке товара

Ш Купоны в магазинах

Ш Скидка на продукты в магазинах

Ш Купоны на полках рядом с товаром

Ш Демонстрация товара в магазинах

Концепция ИМК требует кардинальных изменений в организации и культуре многих рекламных агентств, а также их клиентов. Поскольку ИМК ориентированы на клиента, агентства должны приспособиться к обслуживанию тех компаний, которые приняли концепцию ИМК, но продолжают работать с традиционно организованными клиентами. Один из подходов к интеграции, используемый некоторыми агентствами, заключается в создании отдельных подразделений для удовлетворения потребностей клиентов сверх задач традиционной рекламы. Эти подразделения обслуживают клиентов в таких областях, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, а также реклама.

Объединение различных функций продвижения товара становится более массовым, для рекламных профессионалов будущего потребуются решения о совместной роли рекламы и других инструментов продвижения товара, играющих особую роль в любой рекламной кампании. Эта оценка будет включать достижение целей и стратегий маркетинга, определение главных перспектив, особенностей товара и бюджет, выделяемый для всех коммуникаций.