Уроки, усвоенные Sony и Samsung Electronics

Сфокусированная стратегия — стратегия «опоздавшего»

Что же за последнее десятилетие превратило Samsung Electronics в глобальный бренд? Стратегический «отбор и кон­центрация». Компания усвоила уроки агрессивных инвести­ций и быстрого исполнения на примере бизнеса по выпу­ску DRAM и применила эти знания к таким продуктам, как флеш-память и LCD, которые, так же как и DRAM, строго регламентируются отраслевыми стандартами, предполагают использование зрелых технологий и быстро становятся това­рами массового спроса. Кроме того, Samsung использовал а тех­нологии, купленные у других фирм. Эта стратегия, не имею­щая ничего общего с целью Sony создавать уникальные новые продукты, компенсировала Samsung Electronics отсутствие тех­нологических ноу-хау и позволила компании получить макси­мум выгод от имеющейся в ее распоряжении рабочей силы.

Кроме того, Samsung Electronics сумела очень быстро вос­пользоваться огромными благоприятными возможностями цифровых технологий. Все цифровые продукты имеют при­близительно одинаковое качество, ведь в них используются одни и те же наборы микросхем, и Samsung сумела быстро догнать лидеров рынка, несмотря на то что вышла на него намного позже, чем они, и в аналоговом мире была техноло­гически явно слабее. Затем компания правильно распреде­лила свои маркетинговые ресурсы, чтобы улучшить имидж бренда, и сконцентрировала львиную долю ресурсов на мо­бильных телефонах - продукте, обеспечивающем ей наилуч­шую отдачу на инвестиции. Выбирая каналы распределения на зарубежных рынках, Samsung Electronics сфокусировалась на ограниченном числе магазинов, специализирующихся на электронике, выбрала стратегию высоких цен и большой мар­жи и предложила дилерам мощные материальные стимулы «проталкивать» ее продукцию. Она также перегруппировала свои сбытовые организации в крупных городах и отобрала по всему миру «развивающиеся рынки», на которых занялась особенно активным маркетингом. Прежде всего маркетинго­вая стратегия Samsung Electronics отличается от стратегии Sony именно тем, что первая фирма в отличие от второй активно инвестировала в маркетинг. Ценность бренда Sony в основ­ном является результатом ее непревзойденных способностей к разработке новых уникальных продуктов. A Samsung сош­ла свой бренд буквально из ничего, из воздуха, вопреки от­носительно низкому качеству ее изделий, умело и агрессивно инвестируя в маркетинг и продвижение сбыта.

Надо признать, что другим фирмам, поздно выходящим на рынок, есть чему поучиться у Samsung Electronics. Обычно такие компании стараются догнать лидеров рынка, сделав их продукты эталоном для себя и старательно копируя их. Однако подобная стратегия при изолированном использо­вании обречена на неудачу, поскольку «опоздавшие», кото­рые имеют ограниченные ресурсы и менее развиты техноло­гически, никогда не смогут сравняться с лидерами, просто имитируя их действия. Опыт Samsung Electronics наглядно показывает, что компания может обеспечить себе конку­рентное преимущество, только если она умело воспользует­ся изменением общей парадигмы отрасли (в случае Samsung это наступление эры цифровых продуктов) и сконцентри­рует свои ресурсы на технологиях, продуктах, рынках и ка­налах распределения, которые позволят ей сыграть на своих уникальных сильных характеристиках.