Тема 2 Маркетинговое управление закупочной деятельностью

Вопросы

1. Использование принципов маркетинга в управлении закупочной деятельностью.

2. Вопросы товарной политики в комплексе закупочного маркетинга.

3. Сущность ценовой политики в закупочной деятельности и особенности ее осуществления.

4. Изучение каналов приобретения материальных ресурсов.

5. Коммуникативная политика покупателя и ее особенности.

1. Использование принципов маркетинга в управлении закупочной деятельностью.

Маркетинг закупок – это система управления снабженческой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка поставщиков и направленная на решение проблемы закупки материальных ресурсов.

Основные цели маркетинга закупок:

1. Прибыльная работа предприятия;

2. Обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

3. Обеспечение бесперебойности производства и продаж на основе качественного снабжения.

Задачи маркетинга закупок:

1. Оптимизация выбора поставщиков;

2. Определение и при необходимости обновление ассортимента закупаемых материалов;

3. Нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок;

4. Поиск и освоение новых источников снабжения;

5. Оптимизация условий закупки (объем и качество товара, цена, логистика);

6. Налаживание партнерских взаимовыгодных отношений с поставщиками на долгосрочной основе;

7. Определение рационального объема сервиса для закупаемых машин и оборудования.

В целом маркетинг закупок можно представить графически (рисунок 2.1).

Рис. 2.1. Управление закупками на основе маркетинга

2. Вопросы товарной политики в комплексе закупочного маркетинга.

На промышленном рынке в основном предложение превышает спрос (рынок покупателя). Поэтому каждый поставщик имеет некоторые проблемы своей продукции и прилагает максимум усилий, чтобы найти своего покупателя и убедить его заключить контракт на поставку.

Поэтому покупателям приходится прилагать максимум усилий для изучения рынка сырья и материалов посредством проведения маркетинговых исследований. И в первую очередь, необходимо разработать товарную политику закупаемых материалов на основе товарных политик поставщиков и собственной товарной политики выпускаемой продукции. Для этого необходимо:

· Изучить рынок продукции производственного назначения;

· Установить всех возможных поставщиков;

· Провести оценку их возможностей по поставкам.

При этом важно выявить, насколько тенденции в производстве материальных ресурсов у различных поставщиков содействуют реализации товарной политики покупателя (заказчика) в производстве его продукции. Особое внимание служба закупок должна уделять качеству предлагаемых ресурсов, поскольку большинство из них предопределяет и качество произведенной продукции.

3. Сущность ценовой политики в закупочной деятельности и особенности ее осуществления.

В структуре цены до 80 % составляют сырье и материалы. Поэтому при выборе поставщиков и принятии решений о закупках следует в первую очередь иметь в виду, что это будущая себестоимость и цена произведенной продукции. При этом работники МТС не должны ограничиваться лишь анализом прейскурантов, биржевых котировок, предложений поставщиков, а изучать издержки предложения, включающие цену приобретения товаров и затраты на их переработку. Для этого дополнительно следует выделить и изучить влияние следующих факторов:

· Стоимость обработки;

· Количество получаемых отходов от обработки и возможность их утилизации;

· Процент загрузки оборудования при обработке;

· Энергоемкость получаемой продукции.

При определении уровня цен поставщики используют следующие затратные методы ценообразования:

· Метод «затраты плюс прибыль»;

· Агрегатный метод (суммирование цен конструктивных элементов плюс затраты на сборку);

· Метод на основе предельных затрат (установление минимальных цен, покрывающих издержки).

Также в практике ценообразования на промышленные товары применяются методы, основанные на учете качества (метод параметрического ценообразования) и методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции (метод тендерного ценообразования).

4. Изучение каналов приобретения материальных ресурсов.

Каналы товародвижения в сфере закупок могут быть прямыми (закупки непосредственно у товаропроизводителей) и косвенные (закупки через посредников) и в соответствие с этим различают две формы снабжения: транзитную и складскую

Выбор участников систем товародвижения включает четыре этапа:

· Разработку критериев отбора;

· Выбор потенциальных участников канала;

· Оценку отобранных участников по критериям;

· Предложение сотрудничества.

Критериями отбора могут быть:

1. Объем потребления конкретных видов материалов на данном предприятии;

2. Конкуренция на рынке потребляемых товаров;

3. Устойчивость потребления данного вида продукции на предприятии;

4. Количество производителей данной продукции и их размещение;

5. Зависимость качества продукции от места ее производства;

6. Транспортное обеспечение грузоперевозок (вид, наличие подъездных путей, режим работы);

7. Наличие и размещение складов посреднических снабженческо-сбытовых организаций;

8. Наличие и степень государственного регулирования распределения материальных ресурсов данного вида (например, государственная монополия на оптовую продажу нефти и нефтепродуктов, электроэнергии и т. д.).

В каждом конкретном случае определяющая роль принадлежит, как правило, двум-трем критериям, но при этом должны взвешиваться и другие.

5. Коммуникативная политика покупателя и ее особенности.

Целями маркетинговых коммуникаций покупателей могут быть:

1. Развитие осведомленности о предприятии и закупаемых товарах;

2. Формулирование положительного имиджа предприятия-покупателя и выпускаемых им товаров;

3. Увеличение объема закупок материальных ресурсов;

4. Изменение поведения поставщиков (предъявление повышенных требований к качеству, надежности поставок и т. д.).

Кроме того, выбор структуры коммуникаций требует учета и других факторов:

· Особенности рынка закупок (сырье, материалы, комплектующие: при закупке сырья возможны сезонные скидки или, наоборот, надбавки);

· Отличительные характеристики товаров (дорогостоящие закупки предусматривают личное участие работников снабжения, а решения принимаются коллективно);

· Стадии жизненного цикла товара (для освоения выпуска новой продукции требуется интенсивная реклама по поиску требуемых материалов и их поставщиков);

· Степени готовности производителя поставлять необходимую продукцию (на стадии осведомленности основную роль играет реклама и связи с общественностью).

Контрольные вопросы

1. Дайте определение маркетинга закупок.

2. Назовите основные цели и задачи маркетинга закупок.

3. Какие задачи необходимо решить в процессе разработки товарной политики закупок?

4. Что включает понятие «издержки предложения»?

5. Какие методы ценообразования используют поставщики?

6. Назовите основные этапы выбора участников системы товародвижения?

7. Какие критерии можно использовать при выборе каналов приобретения материалов?

8. Назовите возможные цели маркетинговых коммуникаций покупателей.

9. Какие факторы могут оказать влияние на структуру маркетинговых коммуникаций покупателей?