Стратегия охвата рынка. Целевой маркетинг.

Целевой рынок фирмы — это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимо­стью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Маркетинговая программа включает основные цели фирмы (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные); стратегию развития хозяйственного портфеля; стратегию роста; диверсификацию производства; освоение зарубежных рынков. Маркетинговая программа предусматривает также проведение ценовой политики фирмы, формирование спроса, стимулирование сбыта и др.

Кроме того, существует маркетинг некоммерческий, финансовый, внешнеэкономический. Некоммерческий маркетинг применяется для управления хозяйственной деятельностью некоммерческих организаций. Такие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной мере финансируются спонсорами.

Отличия между стратегией и тактикой маркетинговых программ состоят в том, что стратегия маркетинга предусматривает достижение комплексных средне- и долгосрочных целей компании, включая стратегии выпуска основных и дополнительных товаров, роста фирмы, осуществление долгосрочной политики инвестиций, формирование спроса. Маркетинговая тактика означает процесс формирования и выполнения заданий фирмы на каждом рынке, для каждого товара или группы товаров в конкретный, как правило, краткосрочный промежуток времени. При этом в зависимости от изменения индекса цен, сезонного падения спроса и других факторов осуществляется корректировка задач фирмы: усиливается реклама, снижаются цены, расширяется ассортимент услуг и др.

Общие очертания стратегии тех или иных тенденций раз­вития или отдельных стратегических зон хозяйствования, а также круг вопросов, связанных с развитием фирмы, можно исследовать при помощи матрицы Ансоффа. По данной матрице можно оценить возможности того или иного набора СЗХ по двум показателям: рынок и продукт — и основной характеристики новизна.

Матрица И. Ансоффа

На фирму в отрасли воздействуют пять сил, впервые выделенные американским экономистом М.Портером, которые определяют уровень конкуренции.

Первая из них – соперничество между конкурентами в отрасли, между фирмами производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке.

В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться.

Так появляется вторая сила воздействующая на фирму – угроза появления новых конкурентов. Если при увеличении количества фирм, рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли.

Третьей силой воздействующей на отрасль является угроза появления товаров-заменителей. Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли.

Четвертой силой является способность покупателей диктовать свои условия. Крупные клиенты способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение качества товаров, предоставление кредита и др.

Аналогично покупателям поставщики пользующихся спросом товаров могут устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли. Способность поставщиков диктовать свои условия является пятой силой воздействующей на отрасль. Продавцы имеют преимущества когда поставки данного товара так или иначе важны для покупателя, когда на рынке представлены несколько крупных фирм-поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции и уровень конкуренции между ними невысок.

КАФЕДРА «ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

ДИСЦИПЛИНА «ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ»