Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы, благодаря проводимому коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели могли легко припомнить тот продукт, который им (якобы) нужен.

Вторая часть системы ФОССТИС - это СТИС: " стимулирование сбыта".

Мероприятия по " стимулирование сбыта" - это использование различных средств, отличных от рекламы, от " public relations" и от " publicity", призванных интенсифицировать сбыт.

Стимулирование сбыта включает в себя стимулирование покупателей, собственного торгового персонала и посредников.

Планирование и контроль маркетинга

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта. Организация товародвижения

Произвести товар в условиях рынка покупателя – это полдела. Производитель должен позаботиться также о том, что бы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита, склонен минимизировать свои издержки на поиск нужного товара.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них

Сбытовая сеть — это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), зани­мающиеся передвижением и обменом товаров их деятель­ность характеризуется собственными функциями усло­виями и ограничениями.

Любой сбытовой канал выполняет функции:

1) Транспортировка.

2) Деление крупной партии на мелкие.

3) Хранение.

4) Сортировка (создание наборов специализирующих и взаимодополняющих).

5) Установление контактов с многочисленными и удаленными группами потребителей.

6) Информирование (знание потребителей рынка и условий конкурентного обмена).

Сбыт — это транспортировка, складирование, доработка, продвижение, предпродажная подготовка и продажа товаров.

Продажа — это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Основными участниками сбытового канала являются:

1. Оптовый торговец (оптовик) - это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значитель­ное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосред­ственный сбыт потребителю.

2. Розничный торговец - это человек (предприятие), непо­средственно сбывающий относительно большое коли­чество товара конечному потребителю

3. Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаг­раждение.

4. Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

5. Оптовый агент - человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не явля­ющийся собственником товара.

6. Консигнато р - человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответствен­ное хранение по условиям консигнации.

7. Торговый агент - человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

8. Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров дли­тельного пользования (автомобилей, тракторов, сель­хозмашин), которые требуют значительного сервиса.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации:

Товарная биржа — это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации.

Торговый дом — крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.

В отличие от товарной биржи торговые дома более приспособлены к ведению операций с не стандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой).

Товародвижение — это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с компромиссами, необходим системный подход к приня­тию управленческих решений. Для того чтобы создать систему това­родвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Уровень обслуживания потребителей зависит от факторов:

1) Скорость выполнения заказа.

2) Готовность принять товар обратно с дефектами.

3) Обеспечение отгрузки различными партиями.

4) Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта.

5) Высокоэффективная служба сервиса.

6) Достаточные запасы товаров.

Нор­мальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.

Основными элементами системы товародвижения являются:

1. Транспортировка – 46% от общей суммы затрат на организацию товародвижения.

2. Складирование, хранение – 26%.

3. Поддержание товарно-материальных запасов – 10%.

4. Получение и отгрузка товаров – 6%.

5. Упаковка – 5%.

6. Административные расходы – 4%.

7. Обработка заказов – 3%.

Каким транспортом лучше всего доставлять товар — это один из первых вопрос, на который производитель должен себе ответить в процессе организации товародвижения (см табл. 2 и 3)

Таблица 2