Основные стратегии конкуренции

Стратегическое управление – это управление конкурентными преимуществами:

Конкурентное преимущество – это положение компании

на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Основой конкурентных преимуществ являются уникаль-ные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

К онкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.

Уровень реализации конкурентных преимуществ:

Конкурентные преимуществареализуются, как правило, на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой и конкурентной стратегии предприятия.

Стратегия конкуренции – это набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепление позиции на рынке.

Базовые стратегии конкуренции (М.Портер, 1985):

1. стратегия лидерста по издержкам.

2. сфокусированная стратегия низких издержек

3. стратегия широкой дифференциации

4. сфокусированная стратегия дифференциации

5. стратегия оптимальных издержек

Стратегия лидерства по издержкам:

Заключается в привлечении покупателей за счет минимизации издержек производства товаров и услуг. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Стратегическая задача - не сокращение издержек само по себе, а достижение максимального превосходства по издержкам над конкурентами.

Стать лидером отрасли по издержкам, а не просто компанией с относительно невысокими издержками.

Способы достижения лидерства по издержкам: превзойти конкурентов в эффективности управления внутренней цепочкой ценности и использовать резервы снижения затрат в отдельных ее звеньях; реорганизовать цепочку ценности компании, исключив самые затратные элементы.

Реализация стратегии лидерства по издержкам:

Особое внимание менеджеров компании направлено на контроль затрат. Качество, сервис и другие параметры не столь значимы. Даже корпоративная культура поддерживает соответствующие ценности.

Условия применения стратегии лидерства по издержкам:

1.Сильная конкуренция по цене. Высокая чувствительность покупателей к цене.

2.Стандартный или предназначенный для широкого круга потребителей товар

3.Невозможность дифференциации товара. Покупатель не делает различий между торговыми марками, цена – фактор выбора.

4.Низкие затраты на смену марки. Свобода выбора покупателя при поиске оптимальной цены.

5.Сотрудничество с крупными клиентами. Компании с низкими издержками имеют запас прибыльности и менее чувствительны к давлению поставщиков на входе и покупателей на выходе.

6.Новички на рынке снижают цены для привлечения покупателей. Запас прибыльности - барьер для проникновения на рынок новых конкурентов и товаров-заменителей.

Недостатки стратегии лидерства по издержкам:

1.Стратегия чревата затяжной войной цен, в которой потери могут превысить экономию.

2.Возможность нахождения конкурентами путей снижения своих издержек. Защита зависит от того, насколько трудно скопировать методы снижения издержек.

3.Лидер по издержкам рискует чрезмерно увлечься снижением издержек и забыть о совершенствовании товаров, разработке новых товаров, изменении предпочтений покупателей (компания Ford выпускала дешевый автомобиль, но одного типа).

4.Появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках

Стратегия широкой дифференциации: Привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции

конкурентов.
Стратегия дифференциации позволяет:

1 Назначить на свой товар более высокую цену.

2 Увеличить объемы продаж (отличительные потре-бительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей).

3 Повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке.

4 Создает барьеры для входа других компаний, которым приходится выполнять разработки. Тоже самое и для товаров-заменителей.

Условия применения стратегии дифференциации:

1.Существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными.

2.Потребности покупателей и способы использования товара разнообразны.

3.Конкуренты избрали разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции).

4.Отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, конкуренция идет по быстро меняю-щимся свойствам товара.

Недостатки стратегии дифференциации:

1.Проблема поддержания уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования.

2.Угроза может возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

3.Слишком высокая цена за дополнительные потребительские свойства – чем выше цена, тем труднее удержать клиентов.

Стратегия оптимальных издержек: Предоставление покупателям большей потребительской ценности за те же деньги. Повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.

Рыночные условия, при которых успешна стратегия оптимальных издержек:

1.Покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене.

2.Компания позиционирует себя в среднем ценовом сегменте в качестве производителя товара среднего качества по цене от низкой до средней. Или как производителя товара высокого качества по средней цене.

3.Компания располагает ресурсами и возможностями производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов.

Недостатки стратегии оптимальных издержек:

Существует риск оказаться зажатыми между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, проводящими политику дифференциации продукта. Одни могут вытеснить компанию из сегмента покупателей, чувствительных к цене, другие – из сегмента покупателей, ценящих качество.

Сфокусированные стратегии:

Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек – ориентация компании на узкий сегмент покупателей вытеснение конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции – ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

Сфокусированные стратегии ориентированы на узкий сегмент рынка. Маркетинговая ниша может выделяться географически, особыми требованиями к использованию товара, типом потребителя и другими характеристиками.

Условия применения стратегий фокусирования:

1.Достаточный размер сегмента, обеспечивающий прибыль и перспективы роста.

2.Отсутствие интереса к сегменту со стороны большинства лидеров отрасли (это снижает вероятность конкуренции).

3.Отсутствие конкуренции за обслуживание сегмента.

4.Наличие у компании соответствующего опыта и ресурсов. Компетенции и возможности компании создают входные барьеры для проникновения конкурентов на целевой сегмент, а также создают защиту и от товаров-заменителей

Конкурентные преимущества стратегий фокусирования:

1.Отличительные преимущества дают хорошую конкурентную силу относительно покупателей, так как они не могут получить такой же продукт в другом месте.

2.Преимуществом является более тесная связь с потребителем и возможность более полного учета его нужд.

3.Упрощается менеджмент по сравнению с компаниями, придерживающимися дифференциации

Недостатки стратегий фокусирования:

1.По отношению к сильным поставщикам фокусирующая компания находится в худшем положении, так как закупает с сравнительно небольших объемах.

2.Ниша компании может внезапно исчезнуть из-за изменений в технологии или во вкусах потребителей

3.Давление со стороны ценовых лидеров и дифференциаторов заставляет компанию находится в состоянии постоянной обороны своей ниши.

4.Сегмент может оказаться настолько привлекательным, что привлечет внимание множества конкурентов.

Если компания не определила четко своей стратегии, то, как правило, она получает результат ниже среднего и страдает при усилении конкуренции