Многообразие форм общения

Существуют различные классификации форм, видов и типов общения.

Рис. 6. Схема общения М.С. Кагана

Есть и другие классификации (См.: Якобсон П.М. Общение людей как социально-психологическая проблема. – М., 1973; Общая психология. – М., 1981).

Эти и другие классификации не учитывают специфики общения в сфере Паблик Рилейшнз и рекламы.

ОБЩЕНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR формируется и развивается в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. В этой связи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стиля) жизни.

ЛИЧНЫЕ И НЕЛИЧНЫЕ ФОРМЫ – именно так можно подразделить общение в рекламе и Паблик Рилейшнз в зависимости от роли коммуникатора PR-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной связи. Если обмен рекламными и PR-идеями происходит в режиме живого диалога (вопрос –ответ, суждение – согласие или отрицание и т.д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, – реализуются личные формы общения. Если обратная связь «срабатывает» с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, – функционируют неличные формы общения. Первый тип общения присущ Паблик Рилейшнз, второй – рекламе.

РЕКЛАМНЫЙ, ИЛИ НЕЛИЧНЫЙ, ТИП ОБЩЕНИЯ точно соответствует самой сущности рекламной деятельности. Еще в 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как «любая форма НЕЛИЧНОГО представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» (См.: Реклама за рубежом. – М, 1977, с. 303).

PR-ОБЩЕНИЕ персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями, происходящего в режиме диалога. Отпечаток личности самого коммуникатора (PR-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного деятеля и пр.) отчетливо просматриваются и в PR-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах PR-общения, PR-акций.

«Декларация о принципах», разосланная в 1906 г. Айви Ледбеттером Ли редакциям газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере PR. «Эта не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель – давать новости. Но это и не рекламное агентство... По любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору ЛИЧНО проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, ОТ ЧЬЕГО ИМЕНИ распространяется статья... Я распространяю только те материалы, достоверность которых Я САМ бы с радостью помог проверить любому редактору...» (Цит. по кн.: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М., 1990, с. 51–52).

СРЕДСТВА ЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ соединяют людей в процессе непосредственного обмена мнениями, идеями, различного рода текущей информацией. Здесь на ход беседы влияют такие очевидные факторы, как эмоциональное состояние собеседников, обстановка (интерьер) общения, активное участие каждой стороны в диалоге.

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ протекает в диалогической форме путем поочередного высказывания суждений, сообщений, оценок и т.д. В неофициальной обстановке эта форма общения носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке единых взглядов и укреплению взаимопонимания. В рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распорядительских отношений (начальник – подчиненный, руководитель отдела – служащий, шеф – чиновник, строевой командир – адъютант и т.д.). Этот тип межличностных отношений регулируется специальными правилами и нормативными актами (например, знаменитая Табель о рангах, введенная Петром I в 1722 году).

NВ: ВНЕ ОФИЦИАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКИ, т.е. в рамках различных форм межличностного общения, по данным зарубежных специалистов, принимается 67 процентов деловых решений. Имеются в виду контакты деловых людей (См.: Time, 1991, N 37, р. 17).:

 на спортивной площадке;

 за ломберным столиком;

 на собачьей площадке;

 во время командировки (в путевых встречах и беседах);

 на неофициальных приемах;

 в гостях (на вечеринках);

 во время обеденного перерыва, за столиком кафе

Частью коммуникационной деятельности фирмы является реклама.

Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:

1) возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимание читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которые рассчитано;

2) сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувства вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

3) степень силы воздействия: повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;

4) информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

5) появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;

2) разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, художественного оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

1) информация, которая была получена сознательно, в памяти остается дольше;

2) хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;

3) воспринимаются и запоминаются сведения, которые разнообразны и имеют необычную форму;

4) запоминается та информация, которая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

5) при подготовке информационного сообщения нужно ощущать направления современной жизни.

▲