Формирование ниши.

В роли такого стабилизатора дос­тигнутой дифференциации товара может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т.д. Но все это надо су­меть приобрести! Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать патиента от соперников, на этапе создания ниши работают против него. Ведь и верблюд в пустыне – вне конкуренции. Но каково ему было привыкать жить там!

Если история (как, скажем, многовековой опыт чаетор­говли фирмы «Липтон») или технология (какое-нибудь ново­введение) не «подарили» патиенту нишу в готовом виде, то сферу специализации приходится создавать самому, посте­пенно изменяя в этом направлении обычные товары, выпускаемые фирмой. М. Портер предлагает для этого следующую последовательность действий:

1. Выявить, кто является реальным потребителем вашей продукции.

2. Установить в деталях, как именно и для каких целей он ис­пользует ее (выяснить технологию потребления).

3. Определить сравнительную важность разных свойств то­вара для потребителя.

4. Выяснить возможности своей фирмы по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потре­бителя.

5. Установить, как дорого обойдутся фирме разные вари­анты создания дополнительных преимуществ для потреби­теля.

6. Выбрать тот вариант дифференциации продукта, ко­торый дает клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат фирмы.

7. Выяснить, удастся ли удержать эту дифференциацию (т.е. легко ли будет ее скопировать конкурентам).

8. Урезать издержки на те качественные характеристики товара, которые не уменьшают дополнительные удобст­ва, созданные дифференциацией.

Рис. 13. Как «серой мыши» стать «хитрой лисой»