Качество.

Прежде всего напомним, что, как от­мечалось ранее, качество является многомерной характеристикой, т.е. измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен а) обладать хорошими скоростными пока­зателями; б) быть комфортабельным; в) быть вместительным; г) отличаться экономичностью и т.д. В соответствии с принци­пом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах откры­вает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как по­лугоночный болид для любителя быстрой езды, третий – как экономичная малолитражка...

Основой для дифференциации могут служить также до­полнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его исполь­зования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее).

При этом практика показывает, что на зрелом, насы­щенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так. один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2, 0 л. пластмассо­вых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

Помимо основных и дополнительных свойств качест­венные характеристики товаров отличаются учетом или не­учетом особых запросов отдельных групп потребителей. Классический пример этого рода – пищевые продукты для диабети­ков. Дифференциацию продукта вызывают также особые спо­собы его потребления (пример: мгновенная фотография. Осо­бым товаром ее делают не какие-либо отличия самой фото­карточки, а то, что ее сразу выдают готовой).

Важной качественной характеристикой продукта явля­ется его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный про­цент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается не­способным отличить «свою» марку от других, хотя в обычно жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоя­тельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведе­ния потребителя не имеет значения действительно ли отлича­ются товары. Главное – чтобы ему так казалось.