Глава 1 Сбор информации о клиенте 5 страница. Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать чувства, поэтому им легко понять настроение собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо — с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично — с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу “настроиться” на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: “Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с вами взаимодействие”; заботливая интонация говорит клиенту: “Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно”; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: “Продавец хорошо знает и любит свой товар”. Строгая “информационная сводка” о товаре приводит покупателя к выводу: “Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать” Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хо-

рошо продуманных логических построений Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации — и он сам все взвесит, обоснует и примет решение Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений в основном логическими доводами В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь Вы когда-нибудь встречали “логически обоснованные” потребности⁹

Порой эмоции бывают настолько “коварньто, что заставляют логику “оправдывать” свое существование Только эмоции— спортивный азарт, стремление к высоким достижениям, желание самоутвердиться и тд — побуждают так называемого холодного дельца приобретать большие партии товара с целью получения высокой прибыли (хотя денег, которые он заработал, с лихвой хватит ему и его семье на всю оставшуюся жизнь) При этом решения объясняются исключительно рациональными аргументами “необходимо расширяться”, “эта сделка откроет для нас новые возможности”, “если мы не заключим данную сделку, нас обгонят конкураггы”

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента

Чтобы эффективно работать с различными клиентами, надо хорошо владеть своей интонацией и уметь передавать различные оттенки переживаний Эта задача усложняется тем, что передать эмоцию другому человеку через интонацию возможно только тогда, когда мы чувствуем эту эмоцию, иначе все наши попытки будут выглядеть напряженно и неестественно Иногда некоторые эмоции могут находиться “под запретом” Мы прекрасно заботимся о других, но не признаемся в собственной злости, нам понятны логические доводы другого человека, но кажется несколько наигранной его радость, нам близки рассуждения клиента, делающего покупку из соображений престижа, но не очень понятны эмоции клиента, “бросающего деньги на ветер” ради собственного удовольствия Чтобы расширить диапазон эмоций, передаваемых через интонацию, следует лучше разобраться в переживаниях, находящихся под “запретом”

Упражнения

О Какие эмоции у вас возникают чаще всего⁹ Какие эмоции для вас не характерны"? Какие переживания других людей вызывают непонимание или недоверие⁷

О Произнесите одну и ту же фразу, с которой вы часто обращаетесь к клиенту, с различной интонацией с раздражением, с равнодушием, с интересом, с восхищением, с напором с пониманием

О Произнесите одну и ту же фразу, с которой вы часто обращаетесь к

клиенту сначала как “обычную” потом как очень значимую Каким образом вам помогли паузы⁹

Прием “Говорящие руки”. Руководитель одной из крупных фирм была искренне расстроена после встречи с представителем городских властей “Он был так доброжелателен в течение всего разговора, но попрощался как-то странно”, — произнося эту фразу, она показала жест прощания Во время рукопожатия ее собеседник отодвинул протянутую руку “подальше от себя” “Он, наверное, сделал это бессознательно”, — заключила она Жесты очень точно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам так же, как интонации, мы доверяем больше, чем словам. Какое отношение выдал “отталкивающий” жест представителя городских властей⁹

Вопрос о руках часто возникает в том случае, когда мы не знаем, куда их деть Мы чувствуем, что они нам мешают, и стараемся сделать их “незаметными” Жесты должны стать продолжением нашей речи, тогда они не только перестанут мешать разговору, но и будут помогать выглядеть более раскованными, уверенными и убедительными

Жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания

Нам стоит иметь в своем “арсенале” жест “открытых рук” — руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и показывают “здесь ничего не спрятано” Такой жест выгодно подчеркивает фразы “Мы готовы к сотрудничеству с вами”, “Вы можете доверять нам” Более эмэ-циональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего “сердца” к “сердцу” собеседнику. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и клиента. Он может усилить воздействие таких фраз, как “Мы специально подготовили такой контракт в ваших интересах”, “Наша забота, чтобы вы чувствовали себя комфортно”

Очень важны жесты, помогающие описанию товара Если вы предлагаете большой стол, то вполне будет уместно при словах “Он такой большой, что за ним поместится очень много гостей” изобразить руками его размер Если вы рекламируете товар, который “очень мало берет энергии”, для усиления своего аргумента покажите, насколько это мало, с помощью жеста Одним из жестов, который должен освоить лю-

бон продавец, является “перечисляющий жест” Он хорош для наглядного перечисления достоинств товара Вы говорите “Во-первых, он отлично стирается”, — и загибаете один палец, “во-вторых, его можно стирать несчетное количество раз, и он таким же и останется”, — и загибаете второй палец, “в-третьих, ваша жена просто будет счастлива, когда он появится в доме”, — и загибаете третий палец Этот прием можно продолжать и дальше — хорошо, если вы можете в пользу своего товара зажать все пальцы на обеих руках Но перебарщивать тоже не стоит Покупатель может потерять интерес уже на седьмом пальце Иногда этот жест помогает работать с сомневающимся покупателем На одной руке мы можем зажимать пальцы, считая “минусы” покупки, на другом — “плюсы” Как вы думаете, что должно перевесить?

Жесты помогают не только усилить воздействие своих слов, но и справиться с собственной неуверенностью, нервозностью. Удивительно, но наши чувства невозможно подавить и почти невозможно “спрятать” Тревога, неуверенность и страх прорываются через те каналы, которые в данный момент меньше контролируются их владельцем Так, если человек во время беседы не дает “свободы” своим рукам, его эмоции “выходят” через ноги — ступни начинают постукивать по полу, притоптывать или выплясывать какой-нибудь замысловатый танец. Иногда это переходит в незаметное покачивание из стороны в сторону Какое послание в этом случае получит наш клиент"? Мы не можем просто “избавиться” от тех чувств, которые испытываем, зато можем трансформировать их в другие чувства. Мы сильно нервничаем в том случае, когда разговор важен для нас и хотим произвести благоприятное впечатление За нашей нервозностью скрываются энтузиазм, желание добиться положительных результатов Важно “высвободить” эти чувства. Такому освобождению помогут руки Именно они позволят передать клиенту ощущение важности и значимости данной деловой встречи

Для того чтобы научиться эффективно использовать тот ресурс убеждения, который содержится в руках, важно почаще тренироваться, так как убедительные жесты не появятся сами собой Попробуйте каждое предложение, которое вы говорите клиенту, усилить с помощью жестов, и вы увидите, что это не такая уж простая задача

Упражнения

О Усильте с помощью жестов следующие фразы “Наша фирма уверенно чувствует себя на рынке”, “Некоторые клиенты задают себе вопрос “В чем преимущество данного товара⁷”, “Вы получите большую прибыль, заключив эту сделку-

О Попросите вашего коллегу понаблюдать, какие жесты вы используете во время беседы с клиентом

Использование цифр и конкретных фактов. Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами “10 лет безупречной работы”, “25 лет на рынке”, “47 филиалов по всей стране” Почему так часто в рекламе используются цифры⁹ Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же “некруглого” или дробного числа в нашем сознании связывается с длительным кропотливым подсчетом

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца

Сравните “Мы работали с очень многими клиентами” или “Мы 23 февраля вручали приз нашему стотысячному клиенту”. Сравните “Этот диван достаточно прочный” или “Стенка сделана из дуба. При соблюдении правил эксплуатации гарантийный срок этих панелей — 20 лет”

Как мед звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры “Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете его по 2, 5, а продавать будете по 3, 7 — сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200 минус издержки Спрос на товар хороший, поэтому вы реализуете его в течение трех недель Теперь вопрос состоит только в том, какая бы прибьшь вас устроила? ” Обычно оптовики с азартом включаются в это обсуждение (ведь прибьшь — это то, ради чего они работают) Единственное условие для такого обсуждения— цены и сроки должны быть реальными Если какие-то цифры покажутся клиенту “зелеными”, данный прием будет работать против заключения сделки

Конкретные факты так же, как и цифры, обращаются к нашему сознанию, логике Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и технические характеристики В беседе с ними не стоит “рассыпаться” такими при-лагательньгми, как изумительный, восхитительный, чудесный Один из наших знакомых менеджеров использует следующую фразу “Я не буду вас убеждать и рекламировать товар Я просто приведу вам один факт ”

Использование конкретных фактов и точных цифр позволяет нам противостоять различным приемам давления и манипуляции Клиент

может подавлять нас своей небрежной, высокомерной манерой общения, своим социальным статусом (иногда бывает страшновато общаться с президентом крупной корпорации) или своими профессиональными знаниями в определенной области (некоторые “знатоки” своего дела могут просто “опутать” собеседника различными профессиональными терминами) Хорошо “владея” конкретной информацией, зная основные показатели рынка, мы сможем добиться своих целей, несмотря на уловки клиента.

Цифры “взывают” к нашей логике Поэтому при переработке точной информации эмоции отходят на задний план Мы можем использовать тактику обсуждения конкретных фактов, если клиент испытывает негативные эмоции — тревогу, обиду, раздражение или разочарование В этом случае стоит предложить “Давайте обратимся к конкретным фактам Они помогут нам разобраться в ситуации, не тратя нервные клетки, которые еще пригодятся”

Упражнение

О Закончите следующие фразы, используя конкретные факты и точные цифры “Вам будет выгодно приобрести эту модель, потому что ” “Вы будете уверенно себя чувствовать заключив с нами договор, потому что ”, “Качество данной услуги может гарантировать тот факт ”

Использование профессиональных терминов. Безусловно, ни один продавец не может считаться профессионалом своего дела без досконального знания собственного товара Вместе с тем существуют менеджеры, которые убеждены, что стоит им произнести несколько “умных” фраз и клиент поймет, что покупать надо только здесь и только у такого непревзойденного специалиста “Наш продукт очень качественный, потому что содержит глицерилкокоат, амидопропилбетаин жирных кислот кокосового масла, отдушку, формальдегид, 2-bromo-2. Покупайте, не пожалеете” Вы поняли, о чем идет речь⁹ Речь идет о пене для ванны Бывает, что продавец просто не замечает, что “забрасывает” покупателя привычными для себя терминами, не давая ему возможности понять смысл сообщения Некоторые клиенты пытаются делать вид, что им “все понятно” из-за страха показаться некомпетентными. Другие просто пропускают эту информацию “мимо ушей” И в том, и в другом случае теряется контакт с покупателем

Уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области

Если вы ведете переговоры с профессионалом в области производства косметических средств, просто необходимо использовать язык “формальдегидов и хлорида натрия” Если же вы общаетесь с покупателем, не очень хорошо разбирающимся в вашем товаре, то лучше ограничиться двумя— тремя специальными терминами в течение всей беседы При этом необходимо соблюдать “золотую середину” С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его умозаключения более вескими и значимыми С другой — избыточное использование непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом Поэтому, если вы видите, что клиент не очень хорошо понимает, о чем идет речь, сразу же поясните “нормальными” словами значение “трудного” слова

Наглядность. Помните известную притчу об отце и его взрослых сыновьях, постоянно ссорившихся друг с другом⁷ Отец всю свою жизнь старался сделать так, чтобы они жили в мире и согласии Но у него ничего не получалось И лишь перед самой смертью ему удалось убедить сыновей помогать друг другу Каким образом он смог этого достичь⁷ Он использовал принцип наглядности — сначала взял один колосок и сломал его без всякого усилия, потом взял сноп колосьев и тоже постарался переломить его Сноп колосьев оказался более устойчивым Такая наглядная “лекция” помогла братьям осознать, что они будут сильнее, если перестанут враждовать друг с другом

Всегда ли мы используем принцип наглядности в своей работе с клиентом⁷ Часто можно увидеть ситуацию, когда менеджер, выразительно закатывая глаза в потолок, безуспешно пытаясь скрыть собственное раздражение, в очередной раз повторяет “одно и то же” для “бестолкового” клиента

Для менеджера ситуация представляется следующим образом все его слова должны запоминаться покупателем с первого раза и, самое главное, складываться в тот конкретный образ товара, который сформировался в его собственном сознании Давайте вспомним, каким образом нашему менеджеру удалось приобрести такие обширные и точные знания о своем товаре Вначале у него была возможность внимательно изучить его — потрогать, повертеть и даже несколько раз прочитать инструкцию Потом он стал рассказывать об этом товаре покупателю, постепенно открывая в нем все новые и новые стороны И вот наступил момент, когда он даже во сне может рассказать все тонкости

функционирования товара Именно в этот момент приходит клиент Вместо того чтобы помочь покупателю “увидеть” все преимущества товара, наш менеджер требует от него напряженной “работы ушами”

Если мы хотим, чтобы клиент эффективно перерабатывал предложенную информацию, следует задействовать не только слуховой, но и зрительный канал. Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала. Не даром говорят, что “лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать”.

Наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени

Мы можем задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, буклетов, компьютерных программ Например, мы продаем торговое оборудование для магазинов розничной торговли. Клиент, директор магазина одежды, хотел бы приобрести стеллажи для своего торгового зала. Казалось бы, что может быть нагляднее⁹ Вот он стеллаж — хочешь, посмотри справа, хочешь — слева' Но покупателю так не кажется. Ему же нужен не просто стеллаж, а стеллаж в его собственный магазин, который для него важнее всех магазинов вместе взятых. Нашему клиенту необходимо ответить сразу на несколько вопросов. Соответствует ли цена на стеллаж его качеству⁹ Действительно ли он так удобен для демонстрации одежды⁹ Будет ли он соответствовать стилю моего магазина? Каким образом это оборудование повысит престижность посещения моего магазина⁹ Буду ли я испытывать удовольствие, выходя каждый день в свой торговый зал с новым стеллажом? И, самое главное, принесет ли мне покупка нового стеллажа дополнительную прибыль? Возможно, все эти мысли не так четко сформулированы в сознании нашего клиента, а проносятся в его голове вихрем в то время, когда он осматривает предложенную модель стеллажей. Может ли на эти вопросы сразу ответить отдельно стоящий стеллаж в плохо освещенном углу на складе?

Мы можем помочь нашему покупателю, используя различные наглядные материалы Хорошо, если у нас под рукой есть компьютер, на котором мы сможем смоделировать все особенности его торгового зала, включая цвет стен и освещенность. Виртуальная “картинка” быстрее всего поможет клиенту получить ответы на все свои вопросы. Наглядно увидеть, каким образом стеллаж “впишется” в пространство магазина, позволят фотографии стеллажа, снятые в различном ракурсе. Если данная модель отсутствует в буклете, мы можем предложить для

наглядности похожий стеллаж. “Давайте посмотрим, у вашего стеллажа будут такие же полочки, высота будет на 45 сантиметров меньше Вы хотели заказать канареечный цвет Конечно, трудно с помощью небольшой детали представить себе, каким будет весь стеллаж, но давайте попробуем Вот я держу наш образец, а вы попробуйте представить. Представили⁹” “Да, это как раз то, что я хотел”

Если же у нас нет ни буклетов, ни рекламных листков к данному стеллажу (что говорит о плохой работе руководства), можно использовать простой лист бумаги и попросить покупателя нарисовать его торговый зал Не стоит волноваться, что наш стеллаж превращается на рисунке во что-то невообразимо кривое Для покупателя эта схема полна смысла Косой квадратик обозначает его любимый кабинет, а закорючка рядом — секцию бижутерии Использование рисунка обладает важным преимуществом по сравнению с другими наглядными средствами — оно превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки.

Постоянно думайте, каким образом вы можете использовать принцип наглядности и тем самым усилить свое воздействие на клиента. Если вы рекламируете противоударные часы, то можете постучать ими о поверхность стола, если вы продаете вагоны куриных окорочков, покажите схему, на которой отражена динамика спроса на ваш продукт. Если вы предлагаете своим клиентам торговое оборудование — покажите им фотографии магазинов, складов и офисов сначала без вашего, а потом с вашим оборудованием Пусть сами сравнивают и делают правильный выбор!

Чем сложнее наш товар, тем в большей степени он требует использования наглядности. Мы знаем случай, когда клиенты собрались подписать договор о приобретении ценных бумаг Но перед этим они спросили у менеджера “А где же сами бумаги⁹” После ответа, что эти бумаги фигурируют лишь в договоре, клиенты отказались от услуг провайдера. Конечно, если ваш клиент — профессионал в своей области, для него будет достаточно краткой информации. Но какой процент истинных профессионалов среди ваших клиентов? Кроме того, многие люди для поднятия собственной значимости стараются выглядеть профессионалами и знатоками. А разве “знаток” признается в том, что ему что-то непонятно?

Если ваш товар очень сложен и вам трудно показать преимущества его работы наглядно, можете использовать отвлеченные образы. Один из банковских служащих пользуется методом, который подходит почти ко всем ситуациям Он предлагает своим клиентам следующую задачку.

• • Как соединить четыре точки тремя линиями, образующи-

* ' ми замкнутый контур?

Если клиент не знает отгадки, то у него будет стимул избавиться от апатии и немного поразмышлять над этим, если же клиент знает ответ, то менеджер обычно говорит. “Да, смотрите, многие считают, что эту

задачу можно решить, не выходя за пределы квадрата, но как только человек понимает, что надо выйти за рамки, задача решена. Именно таким образом наша услуга позволит вам решить те задачи, которые вы ставите перед своей фирмой”.

Важно сочетать использование наглядного материала и приема “включение в действие”. В этом случае можно добиться максимального эффекта, так как клиент не только “увидит” преимущества товара, но и сможет их “опробовать”.

Упражнение

О В какой момент презентации вы можете использовать рекомендации ваших клиентов, документацию на ваш товар, рекламные листки, буклеты, сравнение с конкретными образцами, “совместный рисунок”, чертеж, показ товара в действии, сравнение с предметами или образами, не требующими расшифровки^

Прием “Включение в действие”. Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое так не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром Для этого он использует следующие фразы: “Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг”, “Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает”, “Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему”, “Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно”. Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, “пробует на зуб”, щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, — тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара

Если нам удалось “включить покупателя в действие”, значит, мы

уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в

использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

• если почувствует себя в безопасности (“Не буду ли я выглядеть

смешным, если стану более активным? ”);

• если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера;

• если сам процесс “примеривания” товара будет связан с приятными ощущениями;

• если покупатель почувствует, что у него есть выбор (“вот сейчас я все это напишу — примеряю, попробую, и у меня не будет пути назад, лучше не буду...”).

Каким же образом менеджер по сбыту может создать все эти условия? Клиент почувствует себя в безопасности в том случае, если увидит, что продавец действует в его интересах, учитывает его точку зрения, подчеркивает в товаре именно важные для клиента стороны. Тогда покупатель решит: “Да, пожалуй, стоит рискнуть и поинтересоваться этой штуковиной”.

Поддержка со стороны продавца может выглядеть как минимальная помощь. Сцена в мебельном магазине: покупательница зашла в магазин с маленькой собачкой. По правилам этого магазина вход с собакой строго запрещен. Одна из продавщиц подошла к покупательнице и достаточно жестко сказала ей о требованиях магазина. Покупательница собралась уходить. Но в это время подошла другая продавщица и доброжелательно сказала: “Давайте мы с вами посмотрим мебель, а я подержу вашу собачку на руках”. Покупательница была тронута такой заботой и через несколько дней вернулась в этот магазин с намерением приобрести тот диван, который она осматривала, пока продавец-консультант “нянчилась” с ее собачкой. Поддержка может выражаться в одобрительных высказываниях по поводу действий покупателя: “У вас отлично получается”, “Вы так быстро освоились с этим переключателем”, “Ваша схема нашего сотрудничества кажется очень интересной”. Если у покупателя что-то не получается, то поддерживающий продавец говорит: “У многих наших клиентов не получается запустить с первого раза, здесь нужно приспособиться. Попробуйте, пожалуйста, еще раз”.

Клиент, который впервые сталкивается с неизвестным для него товаром, очень часто напоминает ребенка, открывающего для себя новую область. Поэтому он испытывает похожие эмоции: любопытство, интерес, удовольствие. Эти эмоции остаются вместе с ребенком, если родители играют с ним “на его условиях”, и трансформируются в обиду и разочарование, если родители начинают показывать, как “правильно играть”. “Хороший” родитель во время игры разделяет эмоции своего ребенка, тем самым помогая освоить ему новую область. Профессиональный продавец будет “ловить” позитивно окрашенные эмоции и “переводить” их в слова: “Эта ваза, действительно вызывает восхище-

ние”, “Этот цвет настраивает нас на лирический лад”, “Нарисованная вами схема нашего сотрудничества дает больше свободы”, “Ваш график делает многие вещи более ясными”.

Не стоит загонять клиента “в ловушку”, если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: “Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти”. При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой “западни”.

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является замена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара “без сучка, без задоринки” — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: “Попробуйте, попробуйте, сами увидите”, — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с “невидимой” услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты (“Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали”), схемы и записи (“Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения”).

Упражнение

О Обдумайте, в какие моменты презентации вы можете помочь клиенту “включиться в действие”. Какие фразы вы должны использовать, чтобы повысить активность клиента?

Использование метафор. Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на од-

ной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что “это ваш цвет и размер”. При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. “Вы знаете, вы в этой куртке, как бандит”, — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: “Беру”.

Менеджер туристической фирмы беседует с семейной парой, заинтересовавшейся поездкой на Канарские острова. Он очень долго и подробно рассказывает о тех преимуществах, которые они получат, если поедут отдыхать именно на Канары. Видно, что клиенты почти “созрели” и им не хватает последнего веского аргумента. “Ну, расскажите нам еще что-нибудь”, — просят они. Менеджер на секунду задумывается и говорит: “Вы знаете, что такое райское наслаждение? ” Они дружно кивают головами. (Кто не видел рекламы “Баунти”?) “Ну, вот— вы это получите”. После этих слов клиенты начинают оформлять документы.