Репутация компании

В любой отрасли репутация основных игроков значительно отличается. Рассмотрим американскую автомобильную отрасль. Когда-то в США наиболее признанными в автомобильной отрасли были три компании – General Motors, Ford и Chrysler («большая тройка»). Американцы могли смело покупать машины этих компаний. Но они и европейские потребители имели меньшую уверенность в любом другом «новоиспеченном автопроизводителе» из США или Европы, и еще меньшую уверенность в китайских автопроизводителях, таких как Chery, Geely или Shanghai Automotive Industry Corporation. Размер компании влияет на репутацию, но другие факторы тоже влияют. Китайские маленькие, но амбициозные автомобильные компании, которые не очень хорошо известны в США, Европе и других частях света за пределами Китая, однажды могут стать брендовыми компаниями, такими как Toyota, Honda и Nissan.

«Китайские автопроизводители – это компании, которые все еще «создают себя», что касается продукции, качества и производства – основные показатели, которые работают в успешной автомобильной компании», – сказал Тим Данн, директор по рыночной информации Азиатско-тихоокеанского региона компании J. D. Power and Associates⁵. Китайским автопроизводителям и другим компаниям, которые хотят стать большими, понадобится много времени, чтобы завоевать надежную репутацию.

В настоящее время лучшую репутацию на авторынке в Соединенных Штатах Америки имеет не «большая тройка», а такие компании как Toyota, Honda, Mercedes, BMW и несколько других. Есть много причин изменения репутации. Одна из них – компании с хорошей репутацией теперь поставляют более надежные авто, предлагают больше инноваций и лучшее обслуживание. По существу, большинство людей сегодня уверены, что Toyota, Honda и Nissan будут присутствовать на рынке намного дольше, чем General Motors, Ford или Chrysler, если последние не улучшат свою репутацию благодаря введению инноваций и улучшению обслуживания.

Что включает понятие «репутация компании»? Какими факторами должна руководствоваться компания, чтобы партнеры были благосклонны к ней как при обычных экономических условиях, так и во времена турбулентности?

С 1999 года Harris Interactive, Inc. проводит ежегодное исследование рейтингов репутации американских корпораций среди американцев. В 2008 году исследование Harris Interactive Corporate Reputation выявило, что 71% американцев верит в то, что репутация Corporate America « слабая», но некоторые компании двигаются против течения и строят положительную репутацию в обществе⁶.

Среди первых из шестидесяти самых известных компаний США согласно Harris Interactive положительную репутацию имеет компания Google, которая обошла Microsoft в рейтинге 2008 года. Компания Microsoft держала первенство в течение только одного года после того как опередила Johnson & Johnson, которая держала первенство в течение девяти лет с самого начала исследований. Приведем десять топ-компаний Corporate America Reputations за 2008 год согласно Harris Interactive по значимости:

1. Google;

2. Johnson & Johnson;

3. Intel Corporation;

4. General Mills;

5. Kraft Foods Inc.;

6. Berkshire Hathaway Inc.;

7. 3M Company;

8. Coca-Cola Company;

9. Honda Motor Co.;

10. Microsoft Corporation.

Компания Harris Interactive использует шесть специфических факторов для определения рейтинга репутации компаний, которые они исследуют ежегодно: 1) эмоциональная привлекательность, 2) товары и услуги, 3) рабочая среда, 4) финансовое состояние, 5) видение и лидерство и 6) социальная ответственность.

Все шесть факторов являются ключевыми, но некоторые из них более значимы. На наш взгляд, наиболее важным фактором является восприятие потребителями и партнерами товаров и услуг компании. Высоко ли их качество? Являются ли они инновационными? Предоставляют ли они ценности, соответствующие их ценам, и поддерживаются ли они отличным обслуживанием? Если этого не хватает, то другие факторы не смогут их компенсировать. Репутация высокой социальной ответственности не сможет компенсировать производство и поставку посредственной продукции и услуг. Даже если финансовое состояние компании стабильно, оно не останется таким долго в случае недовольства потребителей, которые будут распространять информацию через Интернет и лично.

Второй значимый фактор – видение и лидерство. Партнеры и заинтересованные стороны хотят иметь подтверждение четкого видения компанией того, как и где она себя проявит, и получится ли это у нее хорошо. Если команду руководителей уважают и она динамична, это добавляет уверенности в компании.

Третьим фактором по значимости является рабочая среда. Она показывает, насколько компания уважает своих работников и насколько они довольны возможностями и отношением к ним. Ежегодно журнал Fortune определяет рейтинг 100 лучших компаний-работодателей в США⁷. Известно, что компании с хорошей репутацией по удовлетворенности работников могут нанять лучших, более производительных сотрудников. Также известно, что недовольный работник использует все возможные средства Интернета, чтобы распространить свое негативное мнение о компании и ее отношении к своим работникам.

Четвертым значимым фактором является финансовое состояние компании по сравнению с ее конкурентами и уровень ожидаемых прибылей по отношению к рискам. Еще один вопрос – показывает ли компания здоровый рост и прибыльность.

Пятый фактор – эмоциональная привлекательность. Он освещает то, как потребители и партнеры относятся к компании, нравится ли она им, доверяют ли они ей. Конечно, потребители могут по-разному относиться к конкурентам с одинаковыми предложениями и деятельностью. Стоит вспомнить многолетний и высокий уровень эмоциональной преданности потребителей таким компаниям, как Harley-Davidson, LEGO, Apple, Nike и Starbucks.

Шестой фактор – социальная ответственность. В последние годы значимость этого фактора возросла. Потребителей больше привлекают компании, которых беспокоят социальные проблемы: бедность, глобальное потепление, качество воздуха и воды, потребление энергии. Компании, которые заботятся о качестве жизни, имеют лучшую репутацию, даже если другие факторы одинаковы. Такие компании относятся к своим работникам лучше и получают удовольствие от лучших отношений с поставщиками и дистрибьюторами.

Мы хотели бы предложить добавить седьмой фактор к списку Harris: нововведения. Нововведения – это и процесс, и тип мышления в организациях, которые генерируют, внедряют и распространяют идеи и новые предложения, предопределяющие долгосрочный рост. Без постоянных нововведений организации и их стратегии атрофируются. И их репутация тоже.

Компании, желающие использовать долгосрочное видение и процветать длительное время, должны задать себе пять важных вопросов, которые непосредственно касаются стабильности коммерческого предприятия:

• Репутация компании: какую роль играет репутация компании у ее партнеров и заинтересованных сторон для увеличения ее шансов долговременного процветания? Что может сделать компания для улучшения своей репутации?

• Защита интересов клиента: что может сделать компания, чтобы повысить интерес потребителей к ее предложениям с надеждой, что покупатели станут ее поклонниками и разрекламируют компанию другим?

• Долголетие компании: какие факторы больше всего связаны с долголетием компании?

• Ответственность и стойкость: добавляет ли лет долголетию компании активная практика корпоративной социальной ответственности и экологической стабильности?

• Этика и достоинство компании: добавляет ли лет долголетию компании активная практика этичного и достойного поведения?

Основная суть в том, что репутация создается на протяжении определенного времени. Если репутация сильна, она поможет компании выдержать кризис и функционировать еще длительное время. Такие компании должны поддерживать или усиливать эти семь факторов в затруднительный период турбулентности. Репутацию можно легко испортить – намного быстрее, чем создать. Ее можно потерять мгновенно из-за неправильного решения, скандала или ухудшения качества либо добросовестности. Компания, стремящаяся существовать долго, должна управлять этими факторами осторожно и старательно как при благоприятной, так и при неблагоприятной экономической ситуации.