Глава 3. Модель хаотики: управление слабыми местами

Хаотика

Управление и маркетинг в эпоху турбулентности

ФИЛИП КОТЛЕР

И

ДЖОН А. КАСЛИОНЕ

Всем студентам MBAи студентам MBAиз школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета, которых мы научили справляться с «агрессивным миром» бизнеса, где властвует риск и неопределенность, которые можно преодолеть с помощью понимания и подготовленности.

Филип Котлер

Моей путеводной звезде Донателле: моей дорогой подруге и преданной партнерше во всем, что я делаю в жизни, которую я с гордостью называю своей любимой, красивой и чрезвычайно талантливой женой за ее безграничное терпение и стойкую преданность, вдохновившие меня написать содержательные главы этой книги и вдохновенные и счастливые главы моей жизни.

Джон А. Каслионе

Благодарим всех людей, которые повлияли на наше мнение, прежде всего «отца» менеджмента Питера Друкера и его книгу «Age Discontinuity» («Эпоха разрыва»), а также других выдающихся деятелей, в частности Джима Коллинза («Good to Great» – «От хорошего к великому»), Джорджа Дея и Пола Шумейкера («Peripheral Vision» – «Периферическое видение »), Бенджамина Джилада («Early Warning» – «Раннее предупреждение»), Гарри Хамела и К. К. Прахалада («Competing for Future» – «Конкурируя за будущее»), Питера Шварца («Inevitable Surprises» – «Неминуемые сюрпризы»), Питера Сенге («Fifth Discipline» – «Пятая дисциплина»), Германа Симона («Hidden Champions» – «Скрытые чемпионы») и других.

Также выражаем благодарность Эллен Кадин и ее терпеливой и преданной команде из АМАСОМ за помощь в создании книги «Хаотика» и ее своевременную публикацию.

Филип Котлер, Джон А. Каслионе

Хаотика

СОДЕРЖАНИЕ

Об авторах

Предисловие...............................................................................

Предисловия к украинскому изданию......................................

Вступление. Решение новых задач...........................................

Глава 1. Мир входит в новую экономическую стадию.......

Что такое рыночная турбулентность?..................................

Факторы, вызывающие хаос..................................................

Вывод....................................................................................

Глава 2. Ошибочное реагирование на турбулентность

становится опасным................................................

Решения о перераспределении средств, разрушающие основную стратегию и корпоративную культуру................................................................................................

Сокращение расходов по всем направлениям вместо целеустремленных и взвешенных действий

Непродуманные решения относительно сохранения движения денежных средств, подвергающие риску основных партнеров..............................................................

Сокращение расходов на сбыт, бренд и разработку новой продукции

Уменьшение объема продаж и ценовые скидки...................

Отдаление от клиентов из-за снижения расходов на сбыт.....

Сокращение расходов на обучение и развитие персонала во время экономического кризиса.............

Недооценка поставщиков и дистрибьюторов.......................

Вывод......................................................................................

Глава 3. Модель хаотики: управление слабыми местами

и возможностями......................................................

Создание систем раннего предупреждения..........................

Создание ключевых сценариев.............................................

Выбор сценариев и стратегий..............................................

Вывод....................................................................................

Глава 4. Разработка систем менеджмента для стабильности...................................................................................

Система управления в условиях хаотичности...................

Финансы и информационные технологии...........................

Производство/операции.......................................................

Закупка/поставка..............................................................

Человеческие ресурсы.........................................................

Вывод....................................................................................

Глава 5. Разработка систем маркетинга для стабильности..............................

Общие маркетинговые реакции на кризис..........................

Стратегические маркетинговые реакции на кризис............

Оперативные вопросы, встающие перед отделом маркетинга...........

Оперативные вопросы, встающие перед отделом сбыта...

Вывод...................................................................................

Глава 6. Процветание в эпоху турбулентности..................

Стабильность коммерческого предприятия.......................

Вывод....................................................................................

Использованные источники.....................................................

Предметный указатель.............................................................

Одобрительные отзывы о книге «Хаотика» со всего мира....

ОБ АВТОРАХ

Филип Котлер, которого многие считают отцом современного маркетинга, является заслуженным профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в университете Чикаго и звание доктора экономики в Массачусетском технологическом институте. Проводил постдокторские работы в области математики в Гарвардском университете и изучал науку о поведении в университете Чикаго. Опубликовал 13-е издание учебника «Marketing Management» («Маркетинговый менеджмент» ) – самого популярного в мире пособия для изучения маркетинга студентами МВА. Также опубликовал книги «Marketing Models» («Маркетинговые модели»), «Principles Marketing» («Основы маркетинга» ), «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations» («Стратегический маркетинг для неприбыльных организаций» ), «Social Marketing» («Социальный маркетинг »), «Marketing Places» («Маркетинговые места»), «Corporate Social Responsibility» («Корпоративная социальная ответственность») и еще 30 книг. Его исследования охватывают стратегический маркетинг, инновации, потребительский маркетинг, промышленный маркетинг, маркетинг услуг, дистрибуцию, электронный маркетинг и социальный маркетинг. Котлер был консультантом компаний IBM, Bank America, Merck, Ford, General Electric, Honeywell и многих других компаний. Он получил 12 степеней почетного доктора в ведущих университетах США и за границей.

Джон А. Каслионе – признанный специалист по международной экономике, реализовавший бизнес-стратегии в 88 странах на шести континентах. Он является консультантом больших и средних компаний, в частности ABB, Becton-Dickenson Biosciences, Caltex Lubricants, ExxonMobil, GE, Hewlett Packard, Johnson & Johnson, IBM и PhilipsN.V. Он является основателем и президентом GCS Business Саріtal LLC – консалтинговой компании по вопросам международного слияния и поглощения, а также основателем и президентом Andrew-Ward International, Inc. – международной консультационной фирмы по вопросам управления. Принимает участие во многих конференциях по всему миру, в частности, как приглашенный лектор в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета, где выступает с докладами о глобальной экономике, глобальном маркетинге и глобальном развитии бизнеса, включая новые рынки. Автор четырех книг о глобализации и развитии международных бизнес-стратегий, в частности, на новых рынках. Получил степень МВА в университете штата Нью-Йорк (Буффало) и степень доктора права в юридическом колледже Чикаго-Кент (Чикаго). Основатель первого клуба English-speaking member общества Rotary International во Франкфурте (Германия) в 2006 году.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Когда в 2008 году произошло финансовое обвальное падение, начало которого было заложено намного раньше, наши клиенты и друзья спрашивали: «Насколько глубоким оно будет? Как долго будет продолжаться?». Они хотели узнать, будет ли это кратковременный спад, глубокий спад или даже великая депрессия. Когда в октябре 2008 года Гери Беккера, экономиста, лауреата Нобелевской премии, спросили об этом, он ответил: «Никто не знает. Я наверняка не знаю». Мораль: не доверяйте экономистам, когда они заверяют, что знают.

Дело в том, что наступает новая эпоха турбулентности, причем усиленной турбулентности. В своей книге «Age Turbulence» («Эпоха турбулентности»), (PenguinPress, 2007 г.) Алан Гринспен, глава Федеральной резервной системы и один из самых влиятельных людей в мире, описывает свой разнообразный опыт. Гринспен имел дело с огромным количеством нарушений экономического равновесия и потрясений, во время которых единственным выходом было кое-как довести дело до конца и молиться. Он сталкивался с существенными проблемами, перед которыми оказывались Соединенные Штаты Америки, например, с растущим торговым дефицитом, проблемами пенсионного финансирования и соответствующей ролью правительственного урегулирования.

Современный мир больше взаимосвязан и взаимозависим, чем когда-либо. Глобализация и технологии – две основные силы, побудившие создать новый уровень взаимосвязанной уязвимости в мировой экономике. Глобализация означает, что производители в одной стране импортируют все больше ресурсов из других стран и еще больше экспортируют свою продукцию в другие страны. Технологии в виде компьютеров, Иитернета, мобильных телефонов дают возможность распространять информацию по всему миру с молниеносной скоростью. Новости о новом важном открытии, корпоративном скандале или смерти известной личности узнает весь мир. Хорошие новости меньше стоят, а плохие – больше поражают. Аутсорсинг всегда имел своих сторонников и критиков. Тогда как в стабильные времена всемирная взаимозависимость работает на пользу всем, в неблагоприятные периоды она быстро приносит много вреда.

Но что такое турбулентность? Это явление известно в природе: оно создает разрушение в виде ураганов, торнадо, циклонов или цунами. Например, турбулентность в воздухе, когда пилот лайнера просит пассажиров пристегнуть ремни безопасности. Во всех этих случаях исчезают стабильность и прогнозируемость; вместо этого начинают действовать противоположные и беспощадные силы, которые в конечном итоге приводят к уничтожению. В экономике турбулентность иногда настолько продолжительна, что вызывает ее спад или же затяжной кризис.

Экономическая турбулентность оказывает такое же влияние, как и турбулентность в природе. Например, мы слышим, что в Майами построено больше кооперативных домов, чем их покупают. Спекулянты несут убытки и переживают затруднительные времена, виплачивая платежи. Семьи, которые купили жилье под залог NINA («No Income, No Assets», « Нет прибылей, нет активов»), не могут осуществить выплаты и теряют право выкупа заложенного имущества. Банки начинают осознавать, что они имеют активы, которые нельзя взыскать, а следовательно, больше не предоставляют ссуд клиентам или другим банкам. Как следствие, потребители переходят от кредитных расходов к экономии, а компании, продающие автомобили, мебель и другие «вещи, покупку которых можно отложить на будущее», вынуждены снижать объем продаж. Эти компании, в свою очередь, объявляют о большом сокращении производства, что приводит к меньшей покупательной способности потребителей. При этом компании замедляют закупку от других компаний, создавая трудности для своих поставщиков, а те, в свою очередь, увольняют работников.

В эти сложные времена компании склонны прибегать к сокращениям по всем направлениям. Они ощутимо уменьшают бюджеты на маркетинг и разработку своей новой продукции, что ухудшает их быстрый выход из кризиса и последующее их функционирование. Потребители, работники, производители, банкиры, инвесторы и другие субъекты экономической деятельности переживают экономический ураган, непреодолимый и безжалостный своеобразный круговорот.

Будем надеяться, что эта турбулентность будет кратковременной. В прошлом она была именно такой. Это не было нормальное состояние экономики. Да, экономика часто возвращается к нормальному состоянию, но в эту новую эпоху турбулентность на разных уровнях становится обязательным условием. Конкретная страна может пострадать от турбулентности, как, например, Исландия в 2008 году, когда ее банки обанкротились. Конкретная отрасль, например рекламная, может страдать от турбулентности, поскольку компании расходуют деньги не на тридцатисекундные рекламные ролики на телевидении, а на рекламу в новых СМИ, таких как web-сайты, электронная почта, блоги и подкасты. Некоторые рынки могут быть турбулентными, например, рынок жилья или автомобильный рынок. Наконец, турбулентность может принести ущерб отдельным компаниям, таким как General Motors, Ford и Chrysler, в то время как другие, Toyota или Honda, наоборот, могут очутиться в лучшем положении.

Тот факт, что отдельная компания может пережить условия турбулентности, если она продолжается достаточно долго, и условия спада, рассмотрел Энди Гроув в своей известной книге «Only Paranoid Survive» («Выживают лишь параноики») (Currency Doubleday, 1999 г.). Как прежний руководитель Intel Corporation Гроувсталкивался с различными угрозами доминированию Intel в отраслипроизводства компьютерных микросхем. Нужен лишь один энергичный конкурент, который изготовит лучшую микросхему по более низкой цене, чтобы превзойти Intel. Гроувуприходилось жить с неопределенностью. Компания Intel должна быласоздать систему раннего предупреждения, которая выявила бы признаки неминуемой беды. Ей нужно было разработать другие альтернативные сценарии и заранее спланировать разные варианты реагирования на различные сценарии, если они произойдут.

Гроув должен был создать систему, которая застраховала бы от риска и отреагировала бы на неопределенность. Для такой системы есть название – система хаотики. Все компании должны жить с риском (который измеряется) и неопределенностью (которая не измеряется). Они должны создать систему раннего предупреждения, систему разработки сценария и систему быстрого реагирования для управления и сбыта во время спадов и при других турбулентных условиях. Но большинство компаний работает без системы хаотики. Защита их рынков разрознена и недостаточна. Motorola тоже не имеет системы хаотики, как и General Motors и много других компаний в Соединенных Штатах, Европе, Азии и других странах мира.

Большинство компаний работает при условии самовосстанавливающегося равновесия. Экономисты создали теорию ценообразования, принимая во внимание это равновесие. В случае избытка товаров на складе производители снижают цены на них. Продажи растут, таким образом поглощая избыток товаров. И наоборот, в случае дефицита производители повышают цены до уровня, который уравновесит спрос и предложение. Равновесие будет преобладать.

Теоретически можно допустить, что турбулентность, а особенно усиленная турбулентность, которая сопровождается хаосом, риском и неопределенностью, в настоящее время является нормальным состоянием для отраслей, рынков и компаний. Турбулентность – это новая нормальность с периодическими и скачкообразными всплесками процветания или спада, включая длительные спады, достигающие кризиса или даже депрессии. Турбулентность имеет два основных эффекта. Первый эффект – уязвимость, от которой компаниям нужна защита, второй — возможность, которую необходимо использовать. Для большинства компаний период спада является затруднительным, однако для некоторых он, наоборот, благоприятен. Сильная компания может отобрать бизнес конкурента или даже приобрести ослабленную компанию по очень выгодной цене. Возможность появляется, когда компания не сокращает важных расходов, а ее конкуренты сокращают.

Если мы правы, компании нуждаются в системе управления в условиях хаотичности для преодоления неопределенности. Мы предлагаем такую систему с примерами компаний, которые стали жертвой хаоса в результате турбулентности, и многих компаний, которые использовали хаос в свою пользу. Надеемся, что книга «Хаотика» поможет компаниям маневрировать, функционировать и процветать в новую эпоху – эпоху турбулентности.