Правові або інші обмеження щодо строків використання об'єкта та інші фактори. 1 страница

Таблиця 2.2 - Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Продовження таблиці 2.2

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

- визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

- визначення цільової аудиторії реклами;

- вибір засобів реклами;

- підготовка рекламного звернення;

- розробка графіків виходу реклами;

- складання бюджету просування товару;

- попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

1.Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що 80% під­приємств використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. При­чини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності підприємства у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

- перебільшення ролі інтуїції;

- бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

- важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання

збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2.Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

П = N*P-[N*(B_mK+3B)+ПB + (B_p+B₃)], (2.4)

де П-прибуток;

N— обсяг продажу, шт.;

Р- прейскурантна ціна, грн.;

B_mk-транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;

3В - змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн.;

ПВ - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з мар­кетингом, грн.;

В - витрати на рекламу, грн.;

В_з - витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

В_р + В₃=N*Р-П-[N*(В_тк+ЗВ)+ПВ], (2.5)

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.

3.Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових підприємств. Вони різняться за популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж підприємств-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4.Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту продукції підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5.Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним із найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

- Наприклад, щомісячні витрати на рекламу підприємства-виробника можуть складатися з таких статей (табл. 2.3):

Таблиця 2.3 - Склад витрат на рекламу

Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачен­ня, за одну сторінку аркуша - для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з погляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник - це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий - витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від пла­нових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед, приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживача­ми. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність по­силення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок - на збільшення її збуту.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені Досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:

1.Чітко усвідомлювати відношення того, для кого призначена продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в Рекламній кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачу, які саме вигоди він зможе одержати від її використання, проілюструвати її неповторні й унікальні риси, поліпшення характеристики і т.п.

2.Робити усе можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати. З цього починається підвищен­ня престижу марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до виробів, які б засоби реклами на ринку не використовували. Потрібно також знайти будь-який яскравий, що запам'ятовується символ чи товарний знак, марку для підприємства.

3.Реклама продукції не повинна бути занадто настирливою;

4.У рекламі, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахід­ливість. Необхідно прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик тут, звичайно, більший, ніж при використанні традиційних підходів, проте і віддача вища.

5.Спиратися в рекламі потрібно не на емоції, а на факти. Один із підходів може бути такий. Потрібно зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, і продемонструвати їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх задовольнити, якщо придбають продукцію Вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кам­панії офіційно зареєстрованою думкою експертів про виріб (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів у тій чи іншій сфері, представників спілок по захисту прав споживачів) і послатися на неї в рекламі.

6.Формулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах продукції. Використовувати в рекламі просту мову, загальнодоступні терміни і висловлювання. Дослідження рекламних оголошень, проведені в універмагах США, показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і звертання, що складаються не більш як з 8-10 слів. На довші повідомлення споживачі увагу рідше. Але зовсім інакша справа з рекламними проспектами. Дослідження показують, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більш як 350 слів, значно ефективніші. У той же час варто уникати великих рекламних повідом­лень на телебаченні.

7.Використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади. Використо­вувати у рекламі фотографії завжди краще, ніж рисунки. Вони привертають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ товару, люди їм більше до­віряють.

8.Використовувати купони й інші форми преміювання споживачів у рек­ламних проспектах і каталогах. Купони повинні бути оздоблені малюнком, який пояснює покупцям їхнє призначення й умови використання. На купонах обов'язково повинен стояти торговий знак чи марка, символ підприємства.

9.Створювати навколо підприємства і виробів атмосферу широкої гласності. Інформація про підприємство повинна бути доступною споживачам.

10.Не «знімати» рекламу не переконавшись в тому, що вона цілком вичерпала свій потенціал. При цьому потрібно пам'ятати, що повторні звернення завжди дають більший результат, ніж разові.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1.Яку роль відіграє планування збуту продукції у системі планування діяльності підприємства?

2.Що таке поан збуту продукції? Охарактеризуйте етапи розробки плану збуту.

3.Що таке маркетингові дослідження ринку? В чому їхня суть?

4.Озарактеризуйте життєвий цикл товару і залежність обсяну його збуту від етапів циклу.

5.Які чинники впливають на збут продукції?

6.Що таке комунікаційна політики, її цілі та інструменти?

7.Яке значення реклами у збільшенні збуту продукції, які види реклами Ви знаєте?

8.Чк планується рекламна діяльність підприємства?

9.Які найбільш поширені методи складання кошторису на рекламні витрати?

10.Які показники характеризують план збуту продукції?

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ

- конспект,

- Самостійне опрацювання питання «Планування реклами»

Тема Виробнича програма підприємства (Лекція 3. Заняття 3)

1. Виробнича програма підприємства, її зміст, календарний розподіл та оптимізація

2. Планування обсягів виробництва продукції у вартісному виразі

1 Виробнича програма підприємства, її зміст, календарний розподіл та оптимізація

Важливим розділом поточного плану підприємства є виробнича програма або план виробництва та реалізації продукції.

Виробнича програма визначає необхідний обсяг виробництва продукції у плановий період, який відповідає номенклатурою, асортиментом і якістю вимогам плану продажу. Вона обумовлює завдання по введенню в дію нових виробничих потужностей, потребу в матеріально-сировинних ресурсах, чисельності персоналу, транспорті тощо. Цей розділ плану тісно пов'язаний із планом праці і заробітної плати, планом по витратах виробництва, прибутку і рентабельності, фінансовим планом.

Виробнича програма підприємств визначає склад, кількість і обсяг продукції, яка повинна бути виготовлена у плановий період і поставлена споживачам. Відображаючи головне завдання господарської діяльності, вона є головним розділом планів підприємства. Всі інші розділи планів розробляються у відповідності з виробничою програмою і спрямовані на забезпечення її виконання.

Основним завданням виробничої програми є максимальне задоволення потреб споживачів у високоякісній продукції, яка випускається підприємствами

при найкращому використанні їхніх ресурсів та отриманні максимального прибутку. З метою вирішення цього завдання в процесі розробки виробничої програми на всіх рівнях потрібно дотри­муватися наступних вимог:

1) правильне визначення потреби в продукції, що випускається, і обґрунтування обсягу її виробництва попитом споживачів;

2) повне ув'язування натуральних і вартісних показників обсягів виробництва і реалізації продукції;

3) обґрунтування плану виробництва продукції ресурсами, і в першу чергу, виробничою потужністю.

Виробнича програма складається із 2-х розділів: плану виробництва продукції в натуральному (умовно-натуральному) вигляді та плану виробництва у вартісному вигляді.

В основу розробки виробничої програми повинна бути покладена реальна потреба в конкретній продукції. На рівні промислового підприємства конкретизація потреби в продукції забезпечується за допомогою попиту споживачів і господарських договорів за розгорнутою номенклатурою виробів.

Для того, щоб вірно сформувати виробничу програму підприємства, у його бізнес-плані повинна бути представлена така важлива інформація, як характеристика пропонованої продукції, оцінка можливих ринків збуту та конкурентів, стратегія маркетингу.

При плануванні виробничої програми необхідно використовувати наступні матеріали:

1) перспективний план виробництва продукції і послуг;

2) прогноз потреби у продукції підприємства, який складається на підставі досліджень змін ринкових елементів у часі, тобто попиту, пропозиції, цін, кількості конкурентів тощо;

3) державний контракт та державне замовлення на продукцію підприємства - якщо таке існує;

4) результати вивчення поточного попиту на продукцію;

5) договори на виробництво та постачання продукції, які укладаються в результаті вільного продажу виробів на гуртових ярмарках;

6) заходи щодо спеціалізації і кооперування виробництва;

7) заходи щодо збільшення виробничих потужностей підприємства;

8) дані про залишки нереалізованої продукції у попередньому періоді. Послідовність раціональної розробки виробничої програми зображена на рис.

3. 1.

Рисунок 3.1 - Схема планування виробничої програми

Підставою для визначення обсягу поставок конкретної продукції є портфель замовлень і господарські договори.

Обсяг випуску по окремих виробах обґрунтовується виробничою потужністю. У процесі такого обґрунтування на підприємствах з'являються внутрішньовиробничі диспропорції у завантаженні устаткування, розробляються шляхи їхнього усунення, а також заходи щодо розширення спеціалізації і кооперування виробництва.

Виходячи з натуральних обсягів постачань і виробництва, розраховується загальний обсяг продукції у вартісному вигляді: обсяг товарної продукції, валової продукції реалізованої, чистої, умовно-чистої продукції.

Розробка завдань із випуску виробів у натуральному вигляді є найважливішою частиною роботи при складанні виробничої програми. Важливість її визначається тим, що споживачам потрібна продукція визначених видів, здатних задовольнити наявні потреби. На основі виявлення цих потреб формується програма виготовлення конкретних виробів.

Планування виробничої програми в натуральному вигляді передбачає: визначення номенклатури й асортименту продукції, яка випускається; розрахунок потреби в продукції, обсягу виробництва по календарних періодах року (у головному плані) і обґрунтування планованих обсягів виготовлення продукції виробничою потужністю, матеріальними і трудовими ресурсами.

В основу планування виробничої програми покладена система показників обсягу виробництва, яка містить натуральні та вартісні показники.

Натуральними показниками виробничої програми є обсяг продукції в натуральних одиницях за номенклатурою і асортиментом.

Номенклатура - це перелік назв окремих видів продукції, а асортимент - це різновид виробів у межах даної номенклатури. Натуральні показники представлені у фізичних одиницях виміру (штуки, тонни, метри).

Номенклатура виробів підприємства може бути централізованою та децентралізованою.

Централізована номенклатура формується шляхом укладання державних кон­трактів і державних замовлень.

Децентралізована номенклатура формується підприємством самостійно на основі вивчення ринкового попиту на свою продукцію та встановлення прямих контактів із споживачами шляхом укладання договорів поставок.

Значення натуральних показників виробничої програми в умовах ринку зростає, оскільки саме вони дають можливість оцінити ступінь задоволення потреб споживачів у певних товарах із врахуванням якісної характеристики товарів.

Одним із найважливіших етапів розробки виробничої програми є визначення потреби в ресурсах.

Основним методом визначення цієї потреби є метод прямого розрахунку відповідно до питомих норм її витрат. Так, потреба підприємств у предметах праці розраховується шляхом множення питомих норм витрат сировини і матеріалів на планові обсяги виробництва. Потреба в знаряддях праці (машини, устаткування) визначається, виходячи із передбачених обсягів робіт, виконуваних з їхньою допомогою, і прогресивних норм продуктивності.

Поряд із цим враховується потреба на капітальне будівництво, створення резервів і т. п.

Потреба в продукції погоджується з можливостями її виробництва. При цьому методи такого ув'язування мають свої особливості залежно від рівня планування. Головним засобом ув'язування потреби і ресурсів є розробка матеріальних балансів.

На підставі плану випуску продукції підприємством розробляються річні, квартальні і місячні виробничі програми цехів. Виробнича програма цеху містить завдання по номенклатурі і загальному обсязі продукції. У завданні по номенклатурі вказується кількість найменувань виготовлених окремих видів продукції у натуральному вигляді. Планово-облікові одиниці (номенклатурні позиції), у яких встановлюється завдання цехам за номенклатурою, мають різний ступінь деталізації для різних цехів і типів виробництва. Для випускаючих (складальних) цехів програма складається за найменуванням та кількістю готових виробів відповідно до плану виробництва підприємства. В одиночному і серійному виробництві для заготівельних та обробних цехів номенклатурне завдання встановлюється, зазвичай, в комплектах деталей на сторону, виробах, вузлах. В умовах масового виробництва цим цехам планується випуск заготовок і деталей за окремими найменуваннями.

Виробнича програма кожного цеху обґрунтовується виробничою потужністю окремих груп обладнання, зіставленням їх сумарного корисного фонду роботи та завантаження в машино-годинах. Такі розрахунки дозволяють виявити " вузькі місця" в цеху і вжити заходів щодо усунення диспропорцій у завантаженні обладнання.

На основі виробничих програм основних цехів складаються плани виробництва для допоміжних, обслуговуючих підрозділів підприємства: ремонтних, інструментальних, енергетичних цехів, транспортного господарства. Виробничі програми допоміжних цехів розробляються відповідно до встановленої потреби в їхній продукції та послугах.

Виходячи з планів цехів, розробляються виробничі завдання для ділянок. Заключним етапом планування виробництва є доведення завдань із виконання окремих виробничих процесів та виготовлення продукції безпосередньо до бригад і робочих місць.

Кожне підприємство розробляє свою виробничу програму самостійно, виключаючи державний контракт та державне замовлення. Державний контракт і державне замовлення формується на основі пропозицій міністерств і відомств - державних замовників. Фінансування державного контракту проводиться за рахунок коштів Державного бюджету, а державного замовлення – за рахунок власних коштів підприємства та організацій і наявних кредитних ресурсів. Відповідальність замовників (споживачів) та виконавців за виконання державного контракту і державного замовлення визначається укладеними договорами (контрактами) та законодавством України.

Система державного замовлення розповсюджена у всіх країнах з розвинутою ринковою економікою та не суперечить її принципам. Більше того, державне замовлення є престижним для підприємства і отримується, як правило, на конкурсній основі шляхом проведення тендерів. Державне замовлення надається тим підприємствам, які забезпечують більш ефективне його виконання. Виконавці державного контракту та державного замовлення забезпечують себе матеріально-технічними ресурсами самостійно, шляхом укладання прямих договорів із підприємствами-постачальниками та посередницькими організаціями.

Виробнича програма є важливим розділом, на основі якого проводиться планування потреби матеріально-технічних, трудових, енергетичних ресурсів, розраховується собівартість, прибуток та інші фінансові показники.

У поточному плануванні виробнича програма складається, як правило, на рік. В умовах динамічності внутрішнього та зовнішнього середовища розробляти виробничу програму на довший період не доцільно. Тому процес підготовки до виконання річної виробничої програми починається з її розподілу по кварталах і місяцях. Оскільки ритмічність виробництва має виключно велике значення для підвищення його ефектив­ності, покращення якості продукції і всієї роботи, необхідно більш детально розподіляти

річний обсяг виробництва та реалізації продукції по кварталах і місяцях.

Розподіл річних завдань по кварталах (місяцях) необхідно здійснювати з врахуванням наступних факторів:

Ø встановлених договорами строків поставки продукції

споживачам;

Ø збільшення випуску продукції за рахунок приросту і покращення використання виробничих потужностей, а також за рахунок заходів, передбачених планом інновацій;

Ø терміна введення в дію нових потужностей та обладнання;

Ø забезпечення рівномірного завантаження всіх виробничих підрозділів;

Ø підвищення серійності (масовості) виробництва;

Ø кількості робочих днів у кожному кварталі;

Ø можливого вибуття основних виробничих засобів, а також

зупинення окремих агрегатів, ділянок та цехів для ремонту обладнання;

Ø зняття з виробництва застарілих видів продукції, які не відповідають своїми техніко-економічними показниками сучасному рівню розвитку науки і техніки, і таких що не користуються попитом, та їх заміна на нові;

Ø сезонності і змінності роботи (надходження сировини);

Ø сезонності збуту продукції,

У масовому і багатосерійному виробництві, коли споживання продукції не несе сезонного характеру (наприклад, виробництво хлібобулочних виробів, будівельних матеріалів), розподіл виробничої програми по планових періодах проводиться пропорційно кількості робочих днів. В інших випадках розподіл завдань проводиться з врахуванням термінів постачання продукції споживачам.

Виробнича програма повинна формуватися з урахуванням ресурсів підприємства й одержання найкращих результатів, тобто бути оптимальною.

Оптимальна виробнича програма - це програма, яка відповідає структурі ресурсів підприємства та забезпечує найкращі результати його діяльності за прийнятим критерієм.

Оптимізація виробничої програми проводиться з метою:

1) планування оптимальної структури номенклатури продукції;

2) визначення максимально можливого обсягу виробництва продукції та економіч­ної межі нарощування виробництва.

Перша проблема може бути вирішена за допомогою економіко-математичних методів:

- симплекс-методу лінійного програмування, при якому вибирається критерій оптимізації та його математична форма - цільова функція, якою можуть бути: максимальний прибуток, максимальний обсяг виробництва, рівномірне завантаження устаткування, та приймаються наступні обмеження: повне завантаження кожної групи устаткування, трудомісткість програми, витрати матеріальних ресурсів;

- метод " гілок і обмежень" відсіювання неефективних розробок плану;

- більш простий та доступний метод оптимального формування виробничої програми за допомогою інтегральних показників, при якому формування плану продовжується до виконання встановленого критерію оптимальності.

Як зазначає О. Орлов, ще в 1939 р. лауреат Нобелівської премії академік Л. Канторович запропонував вирішення проблеми вибору оптимального плану з метою максимізації прибутку:

F(x) = с_ix_i ® max, (3.1)

де с_i - прибуток від реалізації продукції;

x_i - кількість і-ї продукції.

У модель вводяться обмеження щодо ресурсів, фонду часу роботи устаткування, за обсягами виробництва конкретних виробів. Із погляду математичної постановки завдання вона не викликає сумнівів. Однак, як вважає автор, некоректним є викорис­тання в моделі показника прибутку від реалізації і-ї продукції, і пропонує для моделі оптимізації асортименту використання маржинального прибутку.

2 Планування обсягів виробництва продукції у вартісному виразі

Обсяг виробництва продукції у натуральних вимірниках встановлюється на основі обсягу поставок:

ОВ_i =ОП_i –Г _п(з)+ Г _к(з), (3.2)

де ОВ_i - обсяг виробництва і-го виду продукції в натуральних одиницях;

ОП_i - обсяг поставок (обсяг продажів) і-го виду в натуральних одиницях;

Г_п(з), Г_к(з) - запаси готової продукції на складі відповідно на початок і кінець планового періоду в натуральних одиницях.

Запаси готової продукції на початок планового періоду визначаються за їх фактич­ної величиною на кінець звітного періоду. Величина запасу готової продукції на кінець, планового періоду визначається виходячи із терміну зберігання продукції на складі і | тривалості планового періоду, тобто:

Г_к(з) = ОП_i * Т _{збер i} / Д, (3.3)

де Т _{збер i} - середній термін зберігання і-го виду продукції на складі, днів;

Д- тривалість планового періоду, днів.

Приклад. План продажу продукції (обсяг поставок) в натуральному вигляді та запаси готової продукції на початок періоду представлені в таблиці 3.1. Тривалість планового періоду 360 днів, термін зберігання запасів для виробу А - 10 днів, для виробу Б - 15 днів.

Таблиця 3.1. - План продажу продукції та виробнича програма (у натуральному вигляді)

Г _{к(з) А} = 1000*10 / 360 = 28,

Г _{к(з) Б} = 1500 *15 / 360 = 62.

Тоді виробнича програма (обсяг виробництва продукції) у натуральному виразі: