Видение и миссия экономической организации.

ТЕМА 6. Целеполагание в стратегическом управлении. Видение, миссия, цели организации.

Видение и миссия экономической организации.

После того как анализ внутренней и внешней среды завершен фирма определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды. Такая практика имеет свой смысл: само существование экономической организации предполагает, что у нее есть некоторые цели и мотивы деятельности.

Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы может разделить на три основных типа:

– идеалы –ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;

– цели –наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;

– задачи –конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющих форму и время выполнения задания.

Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи для каждого из участков работы.

К идеалам экономической организации можно отнести ее видение.

Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы. То есть видение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.

* Несколько примеров видения.

A. Видение фирмы " Эпл" – производителя персональных компьютеров: " Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество".

Б. Видение фирмы " Мерк", специализирующейся в сфере здравоохранения: " Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улучшения человеческой жизни".

B. Видение компании Диснея: " Делать людей счастливыми".

Концепция видения завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется факторами.

1. Видение является хорошим средством мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система ценностей организации.

2. Видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки действий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. В отличие от видения у миссии есть своя финишная черта – период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно невелик (чаще всего это пять лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Так же, как и видение, миссия дает общее направление деятельности организации.

Миссия – это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация.

Особое значение миссии для деятельности организации заключено в:

– миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения ее целей и задач.

– миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели.

– миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия.

– миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать в себя:

– описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией;

– характеристику рынка – организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей;

– цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;

– технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

– философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации;

– внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания;

– внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии, их последовательность и сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной фирмы.

Формирование миссии является обычным явлением для высокоразвитого бизнеса. В российской экономике в последнее время составлением миссии начали заниматься вновь возникшие частные экономические организации, достигшие определенного роста и успеха. Хотя определение миссии является, безусловно, полезным занятием также и для небольших фирм или только создающихся форм бизнеса (тогда миссия включается в состав бизнес-плана).

Иногда, обучая составлению планов, эксперты советуют российским фирмам выражать миссию очень кратко, одним предложением, например для известного банка " Менатеп": " Менатеп" должен стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе". Таким образом, выделяется основная, наиболее значимая цель деятельности фирмы. Этот прием характерен также и для западного бизнеса. Деятельность фирмы " Пепси-кола" выражено в миссии-лозунге: " Превзойти Коку! "

Предпочтительным является сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.