Vобъем выпуска

Рисунок 4. Зависимость средних долгосрочных затрат от эффекта масштаба.

Предложение субститутов. Они удовлетворяют ту же потребность, но отличаются от товаров - конкурентов. Они либо иным способом удовлетворяют потребности: потребность в передвижении может быть удовлетворена посредством покупки автомашины, велосипеда, мотоцикла, использованием общественного транспорта; либо отличаются технологией производства: тара для упаковки напитков может быть стеклянной, пластиковой, бумажной, жестяной и т.д. Конкуренция по товарам заменителям выходит за пределы одной отрасли и зависит от интенсивности и сил конкуренции в других отраслевых сегментах.

Выделяют два существенных фактора, которые влияют на силу конкуренции со стороны субститутов:

· цена на товар субститут в расчете на единицу качества;

· издержки покупателей, которые они несут при переходе на товар субститут.

Наличие легкодоступных и конкурентных по цене заменителей ограничивает возможность извлечения прибыли в данной отрасли за счет установления потолка цен. Сравнивая показатели цены и качества, потребитель выявляет для себя ценовые, качественные и технико-экономические достоинства существующих товаров и заменителей. Наличие заменителей заставляет изыскивать резервы снижения затрат, тратить дополнительные усилия на убеждение покупателей в преимуществе фирменного товара перед товарами заменителями по цене, качеству, дополнительным услугам и сервису.

Сила и слабость субститутов определяется следующими показателями: сложность или дороговизна для покупателей при переходе на заменители: затраты на переподготовку кадров, приобретение дополнительного оборудования, техническое сопровождение, испытание качества и надежности заменителей, на установление новых связей с поставщиками и клиентами, издержки по разрыву старых связей.

Если издержки замены высоки (1), то продавец заменителей должен предложить значительную экономию по затратам или более высокие технико-эксплуатационные качества (3).

Рисунок 5. Оценка угрозы со стороны субститутов.

Угроза со стороны заменителей сильна в том случае, если привлекательна цена, низки издержки на переход и наличие превосходства заменителей по качеству (4). Лучшие индикаторы конкурентной силы заменителей: темп роста объема продаж, глубина проникновения заменителей на рынок, темпы роста производственных мощностей по заменителям, объем затрат на рекламу, уровень прибыли по отрасли товаров заменителей (Рис. 5).

Задача не проглядеть возможность переключения спроса на товары заменители. В случае просчета приходится либо осуществлять дополнительные вложения для удержания существующей позиции, либо для перехода на новые технологии.

Самостоятельное значение имеет конкуренция со стороны близких заменителей с близкой перекрестной эластичностью спроса, когда рост цен на один продукт увеличивает спрос на другой. Например, рост стоимости квартир в кирпичных домах увеличивает спрос на квартиры в панельных.

Влияние на конкуренцию поставщиков. Она выражается в подъеме цены, снижении качества, нарушении сроков и условий поставки.

Поставщики сильны, если существуют следующие условия:

· действует несколько крупных фирм;

· нет заменителей на их продукцию;

· отрасль не приоритетна для поставщиков;

· их продукция важна для отрасли;

· велики издержки на переход к новым поставщикам;

· возможна интеграция поставщиков вниз по течению;

· наличие угрозы вертикальной интеграции;

· стандартизация продукции.

В этом случае поставщики могут диктовать отрасли свои условия: цена, объем поставки, их качество и надежность. О степени влияния поставщиков на отрасль и ситуацию в конкурентной борьбе можно судить по двум интегральным параметрам: уникальность продукции поставщиков и степень их интеграции (Рис. 6).

Если фирма производит дифференцированную продукцию, то она остается зависимой до тех пор, пока издержки на самостоятельное производство комплектующих и материалов выше цены на продукцию поставщика (3). Поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет увеличения цены и тем самым усилить конкуренцию по издержкам в случае ограниченности выбора поставщика (1). Если же покупатель может приобрести продукцию у многих поставщиков, то последние заинтересованы защищать своего покупателя с помощью разумных цен и условий (2).

Рисунок 6. Влияние поставщиков на условия конкуренции.

Влияние потребителей. Сила влияния потребителей возрастает в следующих случаях:

· число покупателей небольшое или они берут большой объем продукции;

· продукция поставщика составляет большую часть затрат в отрасли производства потребителя;

· продукция стандартна или не может быть дифференцирована;

· цена перехода на другой продукт незначительна;

· низкий доход покупателей приводит к высокой чувствительности к цене;

· потребитель не чувствителен к торговой марке;

· низкая доходность покупателя;

· качество продукции покупателя слабо зависит от качества продукции поставщика;

· целевая группа хорошо информирована о ситуации в отрасли поставщиков;

· существует опасность вертикальной интеграции покупателей «вверх по течению».

Если покупатель имеет сильную власть, то он может контролировать условия сделки и отстаивать свои интересы по вопросам снижения цены (4), повышения качества (2), манипулирования поведения конкурентов в отрасли продавцов (1). О влияния потребителей на ситуацию в конкурентной борьбе можно судить по двум интегральным параметрам: степень дифференциации продукции потребителей и степень их интеграции (Рис. 7).

Рисунок 7. Влияние потребителей на условия конкуренции.

В зависимости от ситуации фирма должна действовать определенным образом:

· ориентироваться на покупателей с низким потенциалом влияния, пытаясь привязать их к своей продукции;

· предлагать привлекательные условия сделки, чтобы удержать сильных покупателей;

· ориентироваться на развитие дополнительных качеств товара (дифференциацию), чтобы выгодно отличать свой товар от товара конкурентов;

· минимизировать издержки для достижения конкурентных преимуществ.

Анализ пяти сил конкуренции позволят получить моментальную картину текущей ситуации по конкуренции в отрасли.