Das Verhalten auf dem Absatzmarkt.

Die heute vorherrschende Definition des Marketing als Ausrichtung aller Unternehmungsaktivitä ten auf die Befriedigung von Kundenbedü rfnissen wird ü blicherweise zugleich als Rechtfertigung einer intensiven Marktbearbeitung verstanden. Viele Unternehmungsleitungen sind der Ansicht, dass mit der Tatsache der " Bedü rfnisbefriedigung" an sich einer grundsä tzlichen Kritik am Marketing-Konzept bereits jegliche Ü berzeugungskraft genommen ist.

Aggressive Marketingpraktiken pervertieren jedoch die Rechtfertigungen nicht selten in ihr Gegenteil, indem sie die zu befriedigenden Bedü rfnisse zuerst selbst induzieren. So wird etwa fü r Seife oder Kosmetika ein Produktimage aufgebaut, das es der Unternehmung gestattet, nicht einfach Seife oder Kosmetika, sondern " Hoffnung" und " Selbstvertrauen" zu verkaufen. Die Konsumenten, denen die Markttransparenz in vielen Fä llen verloren gegangen ist, fü hlen sich teilweise den Beeinflussungsversuchen der Unternehmungen ausgeliefert oder gar von solchen betrogen.

Anfangs der 60er Jahre begann sich in den USA eine als Konsumerismus (Consumerism) bezeichnete Bewegung anzubahnen, deren Ziel eine Stä rkung der Position des Kä ufers durch organisierte Vertretung der Konsumenteninteressen ist. Der Konsument soll (wieder) in die Lage versetzt werden, die ihm zugedachte regulierende Rolle auf dem Markt auszuü ben. Dazu sind erforderlich:

- Markttransparenz mittels qualitativ und quantitativ ausreichender Informationen

- Rechtsschutz und Rechtsbeistand fü r den Konsumenten

- zeitgemä ß e Sicherheitsnormen, verbunden mit einer grundsä tzlichen Herstellerhaftung fü r Schä den, die vom Produkt verursacht werden

- Erhaltung des Wettbewerbs, Sicherung von Kaufalternativen. Mit dem zunehmenden Auftreten von Konsumentenorganisationen zur

Durchsetzung dieser Forderungen steht die Unternehmungsleitung vor der neuartigen Situation, dass sie auf dem Absatzmarkt nicht mit einzelnen Individuen, sondern mit relevanten Interessengruppen in Kontakt gerä t. Damit wird erstmals weiten Kreisen bewusst, dass Marketing sich nicht bloß mit sachtechnischen Fragen beschä ftigt, sondern im Grunde genommen immer Marketing-Politik darstellt.

Die Einsicht wä chst, dass das Marketing-Konzept in einer Weise neu definiert werden muss, dass es Kriterien zur Berü cksichtigung gesamtgesellschaftlicher Zielvorstellungen berü cksichtigt. In diesem Sinn prä gt Kotler (a. a. O.) den Begriff des " aufgeklä rten Marketing", das nicht unkritisch beliebige individuelle Bedü rfnisse schafft und befriedigt, sondern zuerst deren Verhä ltnis zur " Qualitä t des Lebens" prü ft und wenn nö tig verbessert. Die Pflege guter Beziehungen zu den Konsumentenorganisationen schafft dafü r die beste Grundlage.