Тема 7. ПР-тексты: языковая специфика и особенности текстопостроения.

Лекция №8.

Раздел 3. Функциональная стилистика.

Тема 7. ПР-тексты: языковая специфика и особенности текстопостроения.

Еще одна новая разновидность публицистического стиля – тексты ПР. Рекламный и ПР-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом ПР или рекламодателем. В отличие от рекламного текста ПР-информация, как правило, имеет четкую адресацию (определенный сегмент общественности), даже если они опосредуются через СМИ. Они рассчитаны на создание благоприятного контекста и создаются всегда в интересах базисного субъекта. PR-тексты, в отличие от рекламных текстов, призваны скорее информировать о событиях, излагать факты, в них нет прямого призыва «бежать и покупать».

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

В отличие от рекламных текстов, в которых явно прослеживается установка на «нестандартность», языковую игру и прочие экспрессивные и экспериментальные средства, пр-тексты в основном имеют стандартную, довольно жесткую форму выражения, которая не приемлет изменения (исключения составляет «занимательная» статья, статья-портрет), что приближает их к текстам официально-делового стиля.

Жанров довольно много. В качестве ПР-материалов для СМИ чаще всего используются пресс-релиз, письмо в редакцию, бэк-граундер, биографическая справка, статья, факт-лист, заявление для СМИ.

Пресс-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. Пресс-релиз должен содержать только факты. Если необходимо включить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом.

С точки зрения содержания пресс-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему?, изложенных в строгой последовательности и ясной форме.

Пресс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.

Не менее важным моментом помимо содержания пресс-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми, правилами:

· Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2, 54см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой.

· Если пресс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.

· Пресс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу.

Размещение элементов в тексте самого пресс-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания пресс-релиза должен быть форматирован следующим образом:

· Если пресс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет «ПРЕСС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

· Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен пресс-релиз. В заголовке избегайте употреблять прошедшее время, так как это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Заголовок не должен быть игровым, т.е. не должен содержать в себе элементы языковой игры. Однако наличие заголовка не обязательно, так как редакторы часто предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из пресс-релиза.

· Вводный абзац, открывающий пресс-релиз, содержит ответы на вопросы, о которых уже говорилось выше – что? кто? когда? где? почему? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть пресс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому посвящен пресс-релиз.

· Основной текст принято писать по так называемой в журналистской практике «перевернутой пирамиде». Каждый последующий абзац чуть менее важен, чем предыдущий. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя пресс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало.

· Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а также слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики.

· Конечный абзац должен логически завершать содержание пресс-релиза.

Бэкграундер (история успеха, аналитический пресс-релиз) – вид письменного материала, цель которого – сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время.

Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и т.д.

Форма и содержание бэкграундера:

· Бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме.

· Он всегда основан на неопровержимых фактах.

· Бэкграундер может занимать четыре-пять страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации.

· Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным. Иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения.

· Заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста бэкграундера.

· Не используйте при написании слишком много узкоспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.

· В случаях, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.

· В бэкграундер не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.

· Бэкграундер всегда пишется от третьего лица.

· Стиль – деловой, фактический.

Смысловая структура бэк-граунда:

· Основание компании

· Основные этапы развития

· Легенда компании

· Кризис и выход из кризиса

· Современное состояние компании

· Проведенные социальные и спонсорские кампании

· О товарах и услугах компании

· Перспективы развития компании

· Причины успеха