Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авто­ритет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, ко­гда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по поч­те. Страховщики зависят от него, не они оказывают страховате­лю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика со­стоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

v Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обуслов­ленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внеш­ними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуе­мая различными экономическими параметрами. К числу внут­ренних факторов относятся первичные желания людей и стрем­ления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

v Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих по­требностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны по­требителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

v Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос стра­хователя (как потенциального клиента страховщика) можно оп­ределить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовле­творения своих запросов.

v Восприятия. Это осознание человеком своих действитель­ных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств челове­ческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального кли­ента страховщика) может соответствовать реальности, воспри­нимать ее в искаженном виде.

v Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устра­нить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, ру­ководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпа­дающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в созна­нии каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мо­тивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом слу­чае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

v Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и по­ступки, в сущности подчинены одной цели — устранить или хо­тя бы ослабить противоречие между желанием заключить дого­вор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхова­ния, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщи­ка, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхо­вания и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, чело­век обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования отвечают его ожиданиям и на­деждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действитель­ного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение стра­хователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его пол­номочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В ре­зультате возрастает престиж данного страховщика, возникает до­верие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциаль­ных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антирек­лама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Когда принципиально новый вид страхования появляется на рынке, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

Ø диффузией нововведения, т.е. распространением за пре­делы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхова­ние каждому, кто решил заключить договор и получить страхо­вой полис;

Ø принятием (одобрением)) нового вида страхования кли­ентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия реше­ния со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд. Данное реше­ние потенциальным страхователем принимается на базе изуче­ния имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена ин­формацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный стра­хователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быст­рее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении но­вых запросов людей. Если же результат получился отрицатель­ным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации информационного обес­печения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия ново­введения со стороны потенциальных страхователей. Важно пра­вильно оценить характер поведения страхователей по отноше­нию к новому виду страхования. Необходимым условием диф­фузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой стра­ховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей инфор­мацию о новой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой услуге в средствах массо­вой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального страхователя к новому виду стра­ховых услуг.

6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения относительно достоинств или не­достатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.