Качество и конкурентоспособность, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в мире универсальный характер. Качество и конкурентоспособность в условиях рыночной экономики – это два наиболее важных вопроса в деятельности любого предприятия, которые требуют постоянного изучения и совершенствования, а также концентрации усилий руководства предприятий на поиске путей его повышения. Происходящий в Украине переход к рыночной экономике заставляет по новому обратить внимание на проблему качества исходя из того, что развитой конкурентный рынок диктует уровень и динамику развития качества продукции и определяет конкурентоспособность ее изготовителей.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблем качества и конкурентоспособности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставиться знак равенства между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними. Действительно, если продукция качественна, она конкурентоспособна.

По определения ДСТУ БА. 1.1-11-94 качество продукции – это совокупность свойств продукции, обуславливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением.

Но для того, чтобы продукция отвечала требованиям потребителя, необходимо, чтобы эти требования были хорошо известны её создателям и отражены в проектах, чертежах, стандартах, технических условиях, ценах. Потребителя интересует не техническая сторона изделия, продукции, а её использование в конкурентной ситуации (полезность на практике). Но одна и также продукция, имея одинаковые потребительские свойства, по-разному удовлетворяет нужды потребителя. Один вид продукции может иметь больше полезных свойств, интересующих потребителя, чем другой, однако и цена такого изделия будет выше.

Качество продукции измеряют системой показателей, которые характеризуют надежность, функциональность, долговечность, ремонтопригодность, экономичность, дизайн, легкость в пользовании и прочие потребительские свойства товара.

Соответственно Декрету КМУ «О стандартизации и сертификации», принятого в мае 1993 г., в Украине создана система сертификации продукции УкрСЕПРО, функционирование которой направленно на обеспечение надлежащего уровня качества продукции.

Сертификация - это действие, которое с помощью сертификата соответствия утверждает, что данный товар или услуга отвечает стандартам качества.

Управление системой сертификации продукции УкрСЕПРО осуществляет Госстандарт Украины, который имеет сеть территориальных органов сертификации, испытательные лаборатории.

Сертификация продукции может быть обязательная или добровольная.

С 1 июля 1994г. введена обязательная сертификация для значительной части товаров и услуг, которые вошли в утвержденный перечень. Среди них продукты питания, врачебные препараты, медтехника, синтетические моющие средства, бытовая техника, а также продукция стройиндустрии и стройматериалов.

По желанию предприятий-производителей можно проводить добровольную сертификацию продукции, которая не вошла в утвержденный перечень. Такая инициатива приобретает со временем все большего распространения, ведь наличие сертификата соответствия является нормой конкурентоспособности предприятия, выхода на мировой рынок.

С 1 января 1997 г. в Украине внедрены новые бланки сертификатов соответствия стандартам качества, которые имеют цветное художественно-графическое оформление и 12 степеней защиты.

Фактор конкуренции носит принудительный характер и заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься качеством продукции и в целом её конкурентоспособностью. Качество продукции служит основой его конкурентоспособности, но эти два понятия не следует отождествлять.

Качество - абсолютный показатель, результат работы; оно охватывает характеристики, которые объективно заложены в данном товаре в процессе его разработки и производства. Хотя при этом отдельные потребители могут воспринимать по-разному уровень качества одного и одного и того же товара.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов [11].

Конкурентоспособность - это относительная величина, ведь товар данного уровня качества может быть вполне конкурентоспособен на одном рынке (украинском) и неконкурентоспособен на другом (например, немецком).

Рассматривая сущность понятия конкурентоспособности товара, следует подчеркнуть такие аспекты:

1. Конкурентоспособность товара может быть определена лишь в сравнении с другими товарами.

2. Конкурентоспособность отражает отличие данного товара от товаров- конкурентов по степени удовлетворения конкретной потребительской потребности.

3. Кроме качественных показателей, она учитывает еще затраты потребителя на приобретение и использование товара для удовлетворения своей конкретной потребности.

Любой товар, находящийся на рынке, проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которая определяется его конкурентоспособностью (путём сравнения потребительских свойств, цены и т.д.) товаров конкурентов между собой.

Как видим и качество продукции, и её конкурентоспособность определяется в основном потребительскими свойствами и ценой. Однако между качеством и конкурентоспособностью продукции существуют принципиальные различия.

Конкурентоспособность продукции определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

С позиции качества сравнима лишь однородная продукция, а с позиций конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они представляют интерес для потребителя.

Далее конкурентоспособность продукции – важная рыночная категория, которая характерна для рынка – его конкурентность, а качество – категория присуща не только рыночной экономике.

Понятие «конкурентоспособности продукции» шире понятия «качество продукции», так как её уровень, наряду с параметрами потребительских свойств и цены, определяется также внешними факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами, а именно: сроки поставки, качество сервиса, реклама и т.д.

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей продукции постоянно искать новые пути повышения ее качества, снижения цены, повышения качества сервиса.

Качество продукции занимает центральное место в конкурентоспособности продукции. В связи с этим проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге занимают ведущее положение и носят долговременный характер. По словам К. Исикавы, качество продукции начинается с маркетинга и заканчивается маркетингом. Система управления качеством охватывает все стадии жизненного цикла продукции и процессов, начиная с определения спроса рынка и заканчивая удовлетворением потребностей. Типичными стадиями формирования системы управления качеством строительной продукции, образуя «петлю качества» рис 12.1, являются:

1. Качество в рамках маркетинга.

2. Качество проектирования.

3. Качество при планировании.

4. Качество в процессе подготовки производства.

5. Качество материально-технического обеспечения.

6. Управление производством работ.

7. Внутреннее обслуживание и складирование.

8. Проверки качества работ.

9. Качество при сдаче объектов в эксплуатацию.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции, в том числе и строительной, обеспечивается всей системой маркетинга – от маркетинговых исследований до сдачи объекта в эксплуатацию, включая все промежуточные стадии жизненного цикла продукции, а также необходимые для этой цели средства и методы управления.

Рис. 12.1. Петля качества СМР