Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетинге в условиях рыночной экономики представляет собой сложный процесс, который зависит от многих факторов. От цен на продукцию зависят результаты деятельности фирмы, а принятая ошибочная политика в области цены, может привести к краху и банкротству предприятия.

Многие люди не понимают, насколько важна цена по сравнению с другими составляющими комплекса маркетинга – со стимулированием, местом и товаром. Они стремятся рассматривать цену как результат операций, простую арифметическую проблему, когда надо просто взять затраты на производство товара и прибавить процент на прибыль. Но насколько это дальновидно?

При успешном маркетинге многие вещи рассматриваются с точки зрения клиента. То, что клиент думает о вашей цене, гораздо важнее того, сколько стоит вам производство товара или какую прибыль вы хотели бы получить. В конце концов, если ваш товар не купят, все остальное уже не будет иметь значения.

Суть ценовой политики в маркетинге должна быть направлена предприятием на установление возможного регулирования ценами, в зависимости от положения фирмы на рынке, её конкурентоспособности, а также с учётом получения конечной прибыли и решения тех или иных экономических, стратегических и оперативных задач.

Что такое цена?

В экономической теории – цена это денежное выражение стоимости товара. А цена в маркетинге – сумма денег, которую потребитель согласен и способен заплатить за товар с учетом своей платежеспособности и потребности, а также ее оценки удовлетворить эту потребность.

В рыночной экономике на цену оказывают влияние три группы факторов:

- со стороны производства – стоимость;

- со стороны рынка – соотношение спроса и предложения;

- со стороны денег – их покупательная способность.

Как мы видим, цена продукции зависит от многих факторов, которые должны быть учтены при выработке ценовой политики в строительстве.

Ценовая политика в строительстве, является составной частью общей ценовой политики и исходит из общих для всех отраслей принципов ценообразования, но имеет и специфические особенности, на которые обращалось внимание ранее. Строящиеся здания и сооружения носят индивидуальный характер, их стоимость зависит от местных условий строительства, на цене сказывается длительный цикл создания строительной продукции, высокая материалоёмкость и т.д.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их применения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Ценовая политика в строительстве, как и в других отраслях, полностью зависит от конкурентной среды рынка, на которую должно быть направлено внимание маркетологов. В зависимости от конкуренции и определяется цена на рынке. Экономисты выделяют четыре типа рынков: рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции характеризуется большим количеством строительных фирм, которые производят схожую строительную продукцию и не оказывают какого-либо влияния на уровень текущих цен, так как каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка. В этом случае, в условиях чистой конкуренции, ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании значительной роли, а цены складываются под влиянием спроса и предложения. Роль маркетинговых исследований в вопросах политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и других мероприятий будет минимальной.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества строительных фирм, которые осуществляют строительство объектов различного назначения, отличающихся друг от друга не только конкурентными и технологическими характеристиками, качеством, но и потребительским предпочтением. Цены на такую продукцию отличаются в большом диапазоне. Такому рынку монополистической конкуренции присуща острая конкурентная борьба. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических отраслевых сегментов рынка. Большую роль здесь играет реклама. В условиях монополистической конкуренции фирма формирует цену с учетом потребительского спроса; цены, установленной конкурентами, а также собственных издержек производства.

Олигополистический рынок – это рынок, на котором небольшое количество строительных фирм осуществляет строительство объектов у многих заказчиков (потребителей). Проникнуть на такой рынок новым строительным фирмам практически невозможно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. При олигополии применяется множество стратегий. Основной из них является «следование за лидером» при которой все следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен.

При чистой монополии строительство объектов на том или ином уровне или сегменте рынка осуществляет одна фирма, и ценообразование складывается в каждом отдельном случае по-разному. В целях недопущения конкуренции в отдельных случаях для новых заказчиков цены могут устанавливаться на уровне себестоимости или ниже, компенсируя эти издержки на других стройках. Примером таких организаций – является специализированные фирмы-монополисты по строительству специальных объектов атомной и оборонной промышленности и других объектов. Такая монополия в основном характерна для государственных организаций.