Понятие и сущность рекламы

Реклама – это любая печатная форма не личного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1) рациональные мотивы; 2) эмоциональные мотивы; 3) нравственные мотивы.

1. К рациональным мотивам можно отнести:

1.1. Мотив прибыльности. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив использован в рекламе кирпичных заводов «МММ-инвест» («Сделайте Ваш ваучер золотым!»), корпорации «Элок» («Сдав сегодня нам однокомнатную квартиру, через год вы въедете в двухкомнатную») и др.

1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов и т.п.

1.3. Мотив надежности и гарантии. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив используется в рекламе Московского коммерческого банка («Просто устойчивый банк»).

1.4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразовании и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с двойным подвижным лезвием (фирма «Жиллет»), зубной щетки «Рич» с изменяющейся конфигурацией («Проктэр энд Гэмбл») и др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг)

2.1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств гигиены, различной антирекламе (борьба с курением.).

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей («Джип» — автомобиль для мужчин которые не любят быть вторыми!») и др.

2.3 Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков) и т.д.

2.4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п.

2.5 Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. Отдельными примерами могут служить некоторые видеоролики АО «МММ» (сюжет о Лене Голубкове в Америке: «Наши всегда лучше»), «Славянский цикл» концерна «Гермес» и др.

2.6 Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

2.7 Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, в ряде роликов банка «Империал» герои-императоры (Цезарь, Наполеон) попадают в «нештатные» ситуации и т.д.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениям подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» — «Они спас, ли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например видеоролики об исче­зающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что был использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка («И утро обязательно будет добрым!»).

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мо­тива является реклама РОО «Ковчег» («Вы нужны городу!») и др.