Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратеги фирм. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а так же комбинированную коммуникационную стратегию.

1. Стратегия вталкивания.

Согласно стратегии сталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товарам фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любыми доступными способами. Стратегия сталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирм. На рынках с концентрированным распределением именно посредник определяет условия сотрудничества.

Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредником может только фирма использующая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет к повышению издержек.

2. Стратегия втягивания.

Эти стратегии концентрируют все коммуникационные условия, усилия на конечном спросе, то есть на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым, побуждая его к торговле этой маркой.

В противоположность стратегии вталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии стягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, то есть переносятся легче малыми фирмами.

Ценность стратегии вталкивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.