Роль, значение и характеристики стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатное или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъектами мероприятий продвижения продаж могут выступать потребители, фирмы-производители товаров и торговые посредники.

Цель стимулирования – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий товаров, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

- когда на рынке много конкурентных товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- для выведения на рынок новых товаров или при выходе фирмы на новый рынок;

- для поддержания позиции товаров при его переходе в стадию зрелости;

- для оживления падающего спроса.

Достоинства стимулирования сбыта:

Ø приводит к кратковременному росту спроса, дополняет рекламу и личные продажи;

Ø содержит явное побуждение к совершению покупки;

Ø привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку;

Ø делает четкое предложение немедленно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

§ невозможность длительного применения;

§ высокие затраты;

§ стимулирование не является самостоятельным элементом продвижения.

Самые распространенные формы стимулирования можно распределить по следующим группам.

I. Многочисленные приемы стимулирования направлены, прежде всего, на конечных потребителей. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

Скидки с цены – применяются для поощрения клиентов часто приобретающих товары или приобретающих его в больших объемах. Разновидности скидок:

а) скидки при покупке не одной, а нескольких единиц товара;

б) бонусные скидки, предоставляются постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

в) скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (предрождественская распродажа);

г) скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

д) скидки при покупке нового товара при условии, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

Однако, скидки — это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования, потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствительности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потребителями, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут сопротивляться возвращению к «нормальным» ценам

Купоны — это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке товаров широкого спроса. Они представляют собой сертификаты, дающие право их владельцу на некоторые льготы при покупке товаров. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках.

Премия – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией также модно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому – увеличенный с 1 до 1, 25 литра объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара иногда может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов, брелки и т.д.).

1.4. Предоставление бесплатных образцов – это предложение товаров бесплатно или на пробу. Используется при внедрении нового товара на рынок или при выходе на новые сегменты рынка. Такой пример иногда называют «сэмплинг». Например, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям бесплатно на дом.

1.5. Упаковки по льготной цене:

- упаковка по сниженной цене – это вариант расфасовки одного товара;

- упаковка конфет – это набор из сопутствующих товаров.

1.6. Свободное испытание и проверка изделий – используется при реализации технически сложных товаров; для продуктов питания – это дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

1.7. Конкурсы, игры, лотереи – предполагают предоставление призов определенной категории потребителей. Конкурсы — это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности. Правильный выбор приза способен выгодно укрепить позиции торговой марки. Ограниченное число победителей и объявленная цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное, с точки зрения затрат, средство стимулировании.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях даже очень дорогим (автомобиль и т.д.).

Презентация товаров.

Гарантирование возврата денег и обмен товара.

Системы возврата денег и обмена товаров являются альтернативными методами снижения вероятного риска в ряде областей потребительского рынка, охватывающих товары длительного пользования, такие как автомобили, телевизоры и аудио продукция.

Продажа товаров в кредит.

II. Стимулирование сферы торговых посредников. Наиболее распространенные приемы стимулирования посредников выделяют следующие:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товаров.

Предоставление оговоренное количество единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного гое количества.

Организация конкурсов дилеров.

Зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого товара купленного в определенный период времени.

Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

III. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Основными средствами стимулирования являются:

Премии лучшим торговым работникам.

Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

Конкурсы продавцов с награждением потребителя.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах. Среди распространенных моральных стимулирований – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.