Процесс продаж товарной продукции

Процесс товарных продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи.

Продажи, основанные на отношениях, по­вышают значимость личных контактов в системе маркетинговых ком­муникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере личных (персональных) продаж (рис.1.3).

Рис.1.3 - Этапы процесса персональных продаж товарной продукции

1. Поиск потенциальных клиентов - это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар и кото­рые могут его себе позволить купить.

Успешный поиск потенциальных клиентов состоит из двух шагов:

1. получение данных о потенциальных клиентах;

2. уточнение данных о по­тенциальных клиентах.

Информацию о потенциальных клиентах можно получить множеством способов: от уже имеющихся покупателей, от менеджеров по продажам, от поставщиков, от внешних справочных агентств, из печат­ных справочников и т.д. Чтобы уточнить данные о потенциальном клиенте, продавец должен определить (квалифицировать), насколько этот клиент пер­спективен, т.е. нуждается ли он в данном товаре, имеет ли возможно­сти приобрести его.

В процессе квалифицирования потенциального клиента торговой представитель должен получить как можно более обширные сведения об операциях соответствующего потенциального клиента, типах производимой им продукции, его потребностях, его конкурентах и вероятном будущем спросе. Кроме того, необходимо получить информацию о том, какие фирмы являются нынешними поставщиками этого потенциального клиента и не установились ли между ними особые отношения, которые затруднили бы его переход к другим поставщикам. Необходимо проверить финансовое состояние и кредитный рейтинг потенциального клиента.

2. Предварительный контакт - планирование продажи направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Затем, основываясь на этой ин­формации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.

3. Первый контакт. После того, как у продавца появляется пред­варительная информация о клиенте, следующим шагом должен стать первый контакт, который включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение вни­мания покупателя товаром. Успешный первый контакт является ос­новой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

4. Подтверждение потребностей клиента. На этом этапе продавец должен выяснить и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенци­альных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара). Продавцы задают эти во­просы в представленной последовательности.

5. Презентация. Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя луч­ше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило «5С» (1 «С» - структура презентации, 2 «С» - содержание презентации, 3 «С» - стиль презентации, 4 «С» - сопровождение, 5 «С» - ситуационное управление), так как презентация имеет строго опреде­ленный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется это­му алгоритму, тем выше результат презентации.

6. Преодоление возражений. Возражения возникают при проведе­нии практически любой презентации и указывают на то, что потен­циальный клиент заинтересован предложением продавца. Существует несколько методик, которые можно использовать, отвечая на возра­жения покупателя. При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; отве­тить на возражения.

7. Получение обязательств. После того как продавец убелил поку­пателя, что товар, по меньшей мере, заслуживает внимания, он дол­жен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения действий, которые позволят приблизить­ся к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложе­ния, принятие соглашения.

8. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он за­интересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетво­рении его потребностей.

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга, предо­пределяет исход сделки.

1. Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его го­товности к продаже (например, знание целей продаж, знание своего продукта и его выгод, знание продуктов конкурентов и их выгод, знание сущности покупательского поведения), а также его заинтере­сованности в продаже и покупателе.

Наиболее важными аспектами здесь являются знание сущности покупательского поведения, а также степень заинтересованности про­давца в продаже и покупателе.

Отмечая взаимосвязь процесса про­даж и процесса покупок, можно констатировать, что процесс совершения покупки - это процесс выстраивания взаимоотношений с клиента­ми и продвижения продукта компании. Этому процессу характерны три подхода:

· рациональный подход, который означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными сообра­жениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить од­ну и ту же потребность; оценка альтернатив - осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки;

· подход «LFD» (Learn-Feel-Do), который дословно означает - узнать - почувствовать - сделать, основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предпола­гается, что покупатель сначала узнает о существовании продукта, затем эмоционально оценивает его и только после этого дела­ет выбор и совершает покупку;

· подход «AIDA» (Attention-Interest-Desire-Action), т.е. вни­мание - интерес - желание - действие. В рамках данной мо­дели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирова­ния продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с позиций:

· экономического подхода, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;

· психологического подхода, определяющего, что покупатель не име­ет четкого представления о своих потребностях и действует под­сознательно;

· социологического подхода, определяющего, что поведение поку­пателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

· антропологического подхода, т.е. поведение покупателя во мно­гом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т.д.

Весь процесс продаж неразрывно связан с дей­ствиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о по­купке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

Взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.