Глава 1: Подготовка к продаже

Предисловие.

Данная книга является карманной шпаргалкой для рекламного агента. В ней вы можете найти всю информацию, которой должен владеть агент. Доступное описание, примеры и шаблоны для телефонных переговоров.

Глава 1: Подготовка к продаже

· Знание о продукте

Продукт, что же это такое? Давайте разберемся, что знает потребитель о продукте - это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх основных компонентов:

1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории.

2) продуктная терминология.

3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости. Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг в клинике С. Федорова и в силу своей осведомлённости и целеустремлённости воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомлённости потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомлённость о существовании марки, марочного названия это – предпосылка формирования имиджа марки, её позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность нередко является основой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, незнакомыми.

Осведомлённость потребителя о марке предполагает её ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, зубная паста «Blend-a-med» ассоциируется с «профилактикой кариеса». Марки «Rolex» «Mercedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик это батарейки «Energizer», образы людей, также могут быть связаны с выгодами и ощущениями, возникающими при использовании продукта. Следовательно, анализ имиджа марки должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж.

· Преимущества и недостатки продукта (как превратить недостатки в преимущества)

И так можно прийти к выводам, что покупатель, приходя в магазин, выбирает только знакомые ему марки, которые он часто припоминает. Но, ни кто не задумывается, что даже у известных марок производителей есть свои недостатки моменты, способные раздражать потребителя. И тут возникает закономерный вопрос: рекламный текст должен " продавать", рассказывать о достоинствах, сообщать, почему именно этот продукт, а не такой же, но другого производителя должен покупать покупатель. Но покупатель почему-то " не ведется". Ему интересно, но сделать окончательное решение он не может. Как будто опасается чего-то, какого-то подвоха. Не может решить, нужно ему то, что вы предлагаете или нет.

И, как ни странно, именно в такой момент стоит поговорить с потребителем о... недостатках. Удивительно, но это на самом деле поможет вам подтолкнуть покупателя к решительному действию. Почему?

- Когда вы сами называете недостатки своего продукта, вы забираете возможность у покупателя найти их самостоятельно.

- Именно в ваших руках остается возможность представить недостаток таким образом, что он станет особенностью вашего продукта, а не его изъяном.

- Когда вы говорите о недостатках - вам начинают верить.

Сделать из любого недостатка достоинство не представляет особого труда. Представьте, что вы продаете свой напиток в дорогих стеклянных бутылках, а большинство ваших конкурентов снижают цены и разливают напитки в пластик. Но! Ведь в стекле могут сохраняться все ценные качества продукта, оно нетоксично. И те копейки, которые переплачивает потребитель - это всего лишь забота о собственном здоровье! В любых особенностях можно найти то, что будет иметь значение для потребителя.

Называя недостатки достоинствами, вы делаете свой продающий текст на сайте еще более открытым и правдивым. При этом недостаток можно вписать в список достоинств - у вашего посетителя даже мысль не промелькнет о том, что вы говорите не о совсем выгодных сторонах товара.

В последнее время специалисты стали отмечать, что использование недостатков в качестве маркетинговых ходов весьма положительно отражается на популярности коммерческих сайтов и увеличении продаж. С одной стороны, вы остаетесь честны с потребителем, с другой - не делаете рекламу отталкивающей потенциальных покупателей.

Для примера возьмем соевое молоко, чтоб вы могли узнать какие могут быть достоинства и недостатки продукта. Недостатки могут быть и не значительными, но они есть всегда и у каждого продукта.

Преимущества соевого молока:

• Соевое молоко в отличие от коровьего не содержит лактозы, поэтому оно не вызывает непереносимости у некоторых людей, организм которых не вырабатывает ферментов для ее переработки.
• Соевое молоко содержит больше белка, потому что оно производится из бобов, содержит значительно больше клетчатки, чем коровье молоко.
• Самое большое преимущество – наличие в соевом молоке изофлавонов. Эти химические вещества очень похожи на гормон эстроген. Изофлавоны известны своей эффективностью в профилактике целого ряда проблем здравоохранения, таких как раковые заболевания, болезни сердца, остеопороз, эффективны в борьбе с климатическим синдромом у женщин. Обладают метаболическими и антиканцерогенными свойствами и многое другое.

Недостатки соевого молока:

• Наибольшим недостатком соевого молока является малое содержание кальция. В нем всего лишь около четверти кальция, по сравнению с коровьим молоком. Многие производители соевого молока добавляют кальций в свои продукты, но исследования показывают, что такие добавки не так полезны, как естественный кальций в натуральных продуктах.
• Из девяти незаменимых аминокислот необходимых для поддержания жизни, соевое и коровье молоко содержат почти одинаковое их количество. Коровье молоко имеет лишь на одну пятую грамма больше незаменимых аминокислот, чем соевое молоко. В частности, в нем более чем в два раза больше метионина.
• Избыточное потребление животного белка создает условия для повешенной кислотности в крови, организм

нейтрализует ее, забирая кальций из костей. Таким образом, страны, где потребляют преимущественно животный белок, имеют самые высокие показатели развития остеопороза. Соевое молоко содержит большее количество других аминокислот, таких как аргинин, аланин, аспарагиновая кислота, и глицин.

О преимуществах и недостатков вашего продукта вы должны помнить всегда и знать, как преподнести недостатки за преимущества, анализировать ваши товары или услуги, это позволит вам идти на шаг впереди конкурентов.

· Определиться с рынком, клиентская база

Так же хочу привлечь ваше внимание к выбору рынка. Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

1. выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

2. выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

1. каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

2. каковы условия торговли;

3. насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию;

4. какова активность конкурентов;

5. какая доля потребителей удовлетворяется местным производством, и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1. Анализриска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2. Изучениедействующихнарынкенормистандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Проверкапатентнойчистоты товара.

4. Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

5. Изучениепозиций и возможностейосновныхконкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии

производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.

6. Позиционированиетовараи фирмынарынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

7. Анализтенденцийразвитиярынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

o динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);

o тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);

o динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);

o тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров); тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

8. Определениевозможногообъемапродаж, возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным

уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы.

· Ресурсыфирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.

· Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).

· Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо

свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

· каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);

· какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);

· какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);

· какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);

· чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

· где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

· где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);

· из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

9. Разработка программы маркетингаи расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и

времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

· усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;

· разработка ценовой политики;

· выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;

· разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;

· разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;

· разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;

· разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.

10. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора рынка на основе этой методики:

Модель выбора целевого рынка

-Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли;
• каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.

-Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

-Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
• изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы;
• анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Создание клиентской базы

Самое главное, что нужно рекламному агенту - это создать свою личную клиентскую базу.

В этой книге изложены несколько простых способов, которые можно использовать регулярно для построения клиентской базы.