Насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

· ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

· ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока (в анкете вопрос №7 ):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

· ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопросы №8, 9 ):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №10).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

· ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)

Внимание модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.

14. Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки йогуртов по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №11).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

15. Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (краткий вариант)

Обсуждение потребления вина (20-25 минут).

1. Заполнение анкеты (вопросы 1-6).

2. Обсуждение:

· Поводы употребления вина.

· Вкусовые предпочтения вин (красное, белое, сухое, сладкое и т.п.) с объяснениями причин.

· Важность для респондентов определенных сортов винограда; места производства вина.

· Выбор определенных марок вин в зависимости от поводов.

· Критерии выбора вина. Качества вина, определяющие решение о покупке.

· Удовлетворенность ассортиментом и качеством вин, представленных на московском рынке.

Закрытое тестирование вина (20 минут - 4 теста)

1. Заполнение анкеты (вопрос 7).

2. Обсуждение:

· Оценка проб вина.

· Критерии выбора качественного вина (бутылка, этикетка, информация, особенности продукта и т.п.)

ПЕРЕРЫВ (10 минут)

Открытое тестирование нового продукта (30 минут - 7 тестов )

1. Заполнение анкеты (вопросы 8, 9).

2. Обсуждение:

· Оценка проб вина.

· Концепции представленных марок вина. Соответствие концепций вкусовым качествам вин.

·

Оценка этикеток вина (25 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 10).

2. Обсуждение:

· Оценка упаковок различных марок вина (в т.ч., форма; цвет; размер; детали сюжета на этикетке; количество этикеток; объем информации на этикетках).

·

Выбор наиболее привлекательных названий: “пасьянс” (40 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 11-15).

2. Обсуждение результатов “пасьянса”.

Пример краткого Задания на рекрутмент.

1. Требуется набрать 4 группы респондентов:

- 2 группы - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

- 2 группы - женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:

- отбор респондентов в продовольственных магазинах;

пример скрининг - анкеты

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

1. Да à закончить интервью

2. Нет

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?

1. Да, работаю à закончить интервью

2. Нет, не работаю

3. Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет

2. От 36 до 45 лет

3. Другая возрастная категория à закончить интервью

4. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве?

1. Более 3-х лет

2. Менее 3-х лет à закончить интервью

5. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?

1. Да

2. Нет à закончить интервью

6. Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более литра в неделю.

2. Менее 3-х литров в неделю à закончить интервью

Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в фокус-группе.

4.1. Личностные (социально-демографические, психологические и т.п.) и профессиональные требования к модератору. Типы модераторов. Стратегии поведения модератора на разных этапах работы фокус-группы. Возможные деструктивные элементы в работе модератора.

4.2. Этапы проведения фокус-группы.

4.2.1. Подготовительный этап: проверка степени готовности к проведению фокус-группы, встреча участников фокус-группы, введение в беседу (знакомство, описание цели встречи).

4.2.2. Основной этап: техника стимулирования процесса общения, методы активизации дискуссии, методы коррекции лидеров, методы фокусирования обсуждения, методы борьбы с молчанием, методы организации внутригруппового взаимодействия.

4.2.3. Содержательные, организационные и этические аспекты завершающего этапа.

Список обязательной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 147-235.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 46-60.

3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed.,, New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 100-126.

4. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984, P. 113-125.

5. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 53-64.

Список дополнительной литературы:

1. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 61-73.

2. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия // Социально-психологический климат коллектива, Под ред. Ю.М.Жукова, М., 1981, С. 41-75.

3. Петровская Л.А. Организация и проведение групповой дискуссии // Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. Киев, 1991.

4. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.

5. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theory and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.