Лекция 10. Средства почтовой рекламы: понятие, назначение. Средства наружной рекламы: понятие, виды, классификация.

Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это:

§ каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;

§ проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;

§ буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;

§ плакат;

§ листовка.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной ка­тегории потенциальных покупателей или возмож­ным деловым партнерам. Такая реклама рассмат­ривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на реклам­ный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обра­тить внимание на ее возможности.

1. Ее широко используют производители това­ров, стремящиеся донести сведения о них опреде­ленному кругу потребителей. Прямая почтовая реклама особенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения: специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупке которых прини­мает руководство или группа специалистов пред­приятия-потребителя. Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиенту­ры, большого числа своих покупателей.

2. Прямая почтовая реклама — удобное сред­ство рекламирования товаров и услуг, которые трудно охарактеризовать в полном объеме в рек­ламах СМИ. По почте же можно переслать нео­граниченное число сведений о товаре и его осо­бенностях.

3. Рассылка рекламы конкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов, и способствует скорейшему сбыту това­ров фирмы-производителя.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимые сведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламные ма­териалы — это брошюры, каталоги, которые посыла­ются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом. В практи­ке директ-мейл имеется особый термин «реклам­ный почтовый пакет». Рекламным пакетом может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма или открытки до обширной по­сылки, включающей в себя несколько различных видов и форм информационных сообщений. Типич­ный пакет состоит из конверта, в котором посылают­ся письмо с предложением купить товар и брошюра, купон-заказ и конверт с обратным адресом.

Реклама по почте предполагает наличие у фир­мы конкретных адресов и балка данных о людях, которым посылаются сообщения. Эта сторона ди­рект-мейл чрезвычайно важна, и от наличия или пра­вильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой рекламной кампании. Руководство фир­мы, ее маркетинговый отдел стремятся создать как можно более широкую адресную клиентуру.

Существуют два вида адресов: компилятивные списки и списки респондентов. Компилятивные списки включают адреса потенциальных клиентов, т.е. всех тех, кто может заинтересоваться товарами фирмы. Работа по поиску таких адресов трудоем­кая: изучение телефонных и адресных справочни­ков, информационных материалов в торгово-про­мышленных палатах и, наконец, сведений о место­нахождении предприятий соответствующих профи­лей в разных частях города, округа, страны и т.д. Пополнение адресного массива, как правило, осу­ществляется целенаправленно менеджером или груп­пой специалистов маркетингового отдела. Однако не исключено приобретение ценного адреса и случайным путем, например в ходе деловых встреч, презента­ций, контактов с партнерами и прессой и т.д.

Очень распространенным методом добывания адресов индивидуальных клиентов является их по­купка в разных организациях, в том числе и в рек­ламных агентствах. Стоимость покупки таких спис­ков бывает в ряде случаев очень высокой. И нако­нец, фирма-рекламодатель может поручить полно­стью свою прямую почтовую рекламу рекламному агентству, которое берет на себя подбор адресов, выбор и составление рекламного материала и рас­сылку его по почте.

Второй вид адресного массива — списки респон­дентов, тех людей, которые уже ответили на ранее посланную им рекламу по почте. Это могут быть необязательно купившие товар, но сцм факт их отве­та на рекламу расценивается положительно и их вклю­чают в круг тех потенциальных покупателей, с кото­рыми следует установить личностные отношения.

Характерной чертой прямой почтовой рекламы является избирательность в отношении аудитории и территории рассылки. Это позволяет рекламода­телю предусмотреть и рассчитать необходимую сум­му расходов на рекламу в зависимости от своих эко­номических возможностей.

Почтовая реклама является одной из личных форм переписки. Важно, чтобы обращение к кли­енту в рекламном письме носило элементы личност­ного характера, дружеского участия. При получе­нии такого письма у клиента должно создаться впе­чатление, что его хорошо знают и что именно ему предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и он, возможно, ответит на сделанное ему предложе­ние о покупке, дав если не прямое согласие, то хотя бы заверение, «что он подумает над предложени­ем». Последнее — залог его заинтересованности и решимости иметь с фирмой дело.

Прямая почтовая реклама особенно эффективна в тех случаях, когда перед фирмой стоит задача по­лучить скорейший отклик потребителей. Для этого нужно, чтобы она, с одной стороны, содержала раз­вернутый материал о предлагаемом товаре, а с дру­гой — была привлекательной по оформлению. В содержании рекламной брошюры и сопроводитель­ного письма должны быть даны сообщения о вы­пуске продукта, его описание, выделение полезных его качеств для клиента, условия покупки: цена, сроки, место, гарантии и система поощрений и т.д. Необходимо почтовый пакет представить клиенту таким образом, чтобы в нем не навязчиво, но не­сколько раз повторялись те ценностные характери­стики товара, благодаря которым рекламодатель рас­считывает на его продажу. Рекламную брошюру следует оформлять так, чтобы читатель заинтересо­вался как ее внешним видом, так и содержанием. Текст брошюры должен быть простым, а количе­ство рекламных рисунков и фотографий — умерен­ным, соответствующим главным задачам рекламы — привлечь внимание к товару и вызвать желание или решение его купить.

Прямая почтовая реклама считается эффектив­ным средством «завоевания» потребителя. Однако это происходит благодаря тщательной, кропотли­вой подготовке рекламы к рассылке и затем про­фессиональному проведению этой рассылки и ана­лизу ее результатов.

Рекламная кампания считается успешной, если 5 — 7 % респондентов сделали заказы или купили товар фирмы-рекламо­дателя. Однако эти проценты нелегко получить, рек­ламные почтовые пакеты посылаются клиентам несколько раз, прежде чем можно рассчитывать на успех. Исследования показали, что на первую рас­сылку почтовой рекламы отвечает не более 10 %, на вторую — уже 20 — 30 % респондентов, на пя­тую рассылку можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама была адресована, но только ответ и совсем необязательно — заказ на покупку. Такая рекламная кампания фирмы может длиться от двух-трех месяцев до более продолжи­тельного периода. Вторая рассылка почтовой рек­ламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от даль­ности адресата. Для эффективной рекламной кам­пании необходимо подготовить почтовые пакеты, специально предназначенные для каждой новой предполагаемой рассылки, т.е. материал и адрес­ное письмо этих пакетов должны иметь определен­ные отличия в зависимости от времени и порядка их посылки. Получая рекламные материалы фир­мы во второй и третий раз, респондент должен вос­принять их не как простую настойчивость рекла­модателя, а как его личную заинтересованность в предоставлении именно этому клиенту так необхо­димых ему товаров и услуг. В конечном итоге пря­мая почтовая реклама выполняет свою основную функцию — завоевание массового и вместе с тем своего потребителя.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

§ привлекать к себе внимание;

§ должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика – это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита – это хорошая видимость. Она подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации.

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше ¹/₆ высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т.е. легкочитаемые, шрифты.Планирование расстояния – очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, которая должна:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой на ходу;

- быть понятной.

Используйте окружающую обстановку для своих целей.

§ К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. В состав стационарной наружной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты (бил- борды), панно на зданиях (брандмауэры), плакаты на столбах, указатели, растяжки над проезжей частью улицы. билборд (от англ. billboard - афиша, реклама на доске) — отдельно стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых оживленных трассах, магистралях. Популярные размеры рекламного поля серийных щитов — 3«6 м («Евро- стандарт») и 3 х 12 м.

§ брандмауэр (Brand mower) — наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного шита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания; как правило, огромных размеров. Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. Щиты 6 < 3 м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.

Перетяжка-транспарант (transparency) - рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения.

Пиллар - распространенный в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3 м (высота) < 1, 4 м (ширина). Имеет внутреннюю подсветку. За счет своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.

Рекламные стелы. Стела — рекламная конструкция. Устанавливается вблизи зданий, мест скопления людей, перекрестков транспортных потоков. Представляет собой конструкцию, чаще из металла, на бетонном основании с полями для рекламной информации.