Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Лекция 9. Реклама на телевидении. Аудиореклама: понятие, виды.






ТВ.

Самые популярные виды телерекламы - телеоткрытки, телеальбомы, информационные и постановочные ролики. Рассмотрим их подробнее.

Телеоткрытки. Самое простое, что может быть в рекламе. В любом случае, именно с телеоткрыток начинали все. Статичная картинка, информационные надписи, голос диктора, музыкальная подложка.

Телеальбомы. Возьмите несколько телеоткрыток, объединенных одной идеей, и вы получите телеальбом. Еще один представитель простейших телероликов. Здесь уже чуть больше места для творчества. Несколько статичных планов, простейшие спецэффекты, голос диктора, музыкальная подложка. Звучит просто, но здесь уже есть динамика, а значит сюда можно внести мысль, которая будет простой, как сам ролик, но которая будет привлекать и удерживать внимание.

Информационные ролики. В них может быть все, что несет в себе информацию. Как правило, в центре внимания всегда рекламируемый продукт или услуга, причем показанная с самой выгодной стороны. Все действие происходит вокруг этого объекта и только ради него.

Постановочные ролики. Самые дорогие из предназначенных для телеэфира, и наиболее нами любимые. Самый креативный вид телерекламы. Как правило, рекламируемый объект обыгрывается в какой-либо ситуации, причем занимает в этой ситуации центральное место.

Анимационные ролики. Собственно, анимация — это даже не жанр, это просто технический прием. Точнее, набор приемов, очень мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия вашего ролика на аудиторию. Мультфильмы. С применением анимационных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективней работает.
И наконец, нередко анимационный ролик оказывается дешевле и экономичнее своего“живого” собрата — все зависит от конкретной идеи, а порой и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения. К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сценарию требуется слон. Для видеостудии, разумеется, нет ничего невозможного — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организовывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона самим, не выходя из студии и даже не вставая из-за компьютера. Да что слон — благодаря анимации, любая живность вплоть до динозавров оказывается в полном вашем распоряжении.

При творческом подходе анимационные технологии имеют поразительно широкое поле применения. Опираясь на опыт, можно смело утверждать, что мультипликация прекрасно срабатывает в рекламе авиакомпаний, банков, телеканалов, гигантских ликеро-водочныхзаводов и сравнительно небольших компьютерных салонов, информационных, транспортных и финансовых услуг, средств связи, продуктов питания, мебели, предметов быта и даже политиков — все подвластно благотворному воздействию анимационных технологий. Например, вряд ли кому придет в голову делать целиком анимированную рекламу дамской косметики — а то весь потрясающий эффект косметической продукции будет списан на потрясающее мастерство мультипликаторов.

Презентационные фильмы. Презентационный фильм - фильм представляющий Вашу компанию, новый продукт, услугу или перспективный проект.
Своего рода " визитная карточка" с необходимой и хорошо оформленной видео информацией. Как правило, при создании презентационных фильмов помимо видеосъёмки используются: значительное количество 2D и 3D графики (графическое оформление), " яркое" музыкальное оформление, интересный дикторский текст, звуковые и визуальные эффекты. В результате получается красочный, интересный фильм - презентационный! Его длительность редко превышает 20 минут, но при этом презентационный фильм содержит самое большое количество информации и является самым востребованным продуктом среди корпоративных фильмов.

Основное назначение презентационного фильма это адресная реклама или информирование. На самом деле он помогает решать более широкий круг задач и часто используется как " мультипродукт", то есть может выполнять функции например стендового фильма или PR-фильма. Длительность эффективного использования презентационных фильмов доходит порой до нескольких лет, при этом с их помощью решаются такие важные задачи как:

•презентация компании
•представление новых продуктов или услуг
•презентация перспективных проектов инвесторам или партнерам
•информирование клиентов, партнеров или инвесторов о своей деятельности, экономических показателях, планах на будущее (видеоотчет)
•использование как бизнес-инструмента менеджера при работе с клиентами

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромная аудитория.
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Эффективность рекламы на ТВ:
Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:
1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Вид рекламы:

  • прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
  • спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
  • product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
  • Фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
  • Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели - < размещение по рейтингам>. Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или productplacement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама». Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому productplacement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно.

Аудио.

Аудиореклама — это сравнительно недорогой и весьма эффективный рекламный инструмент, позволяющий привлечь внимание потребителей к продукции компании, сообщить им о предстоящей акции или скидках. Преимуществами аудио рекламы является относительная простота в изготовлении и ценовая доступность. В отличие от видео рекламы, аудио реклама не требует спецплощадок, актеров, штата ассистентов и помощников, но, в то же время, позволяет донести информацию до широкого круга слушателей радиоканалов с не меньшей эффективностью. Особенно если ваша целевая аудитория ограничена, к примеру, одним городом, областью или страной.

Реклама на радио — эффективное средство донесения информации до аудитории в самой непринужденной форме. Достоинством радио рекламы является её массовость и доступность. Радио есть почти везде: и в метро, и в кафе. Радио слушает почти каждый: утром за чашечкой кофе или в перерыве на обед. Именно все эти факторы делают рекламу на радио столь популярной.

Выделяют несколько видов аудиороликов — это простые информационны, игровые, музыкальные и имиджевые ролики, у каждого из которых свои плюсы.

• Простая аудиореклама — обычный информационный аудиоролик — представляет собой текст, созданный профессиональным сценаристом и озвученный диктором под фоновое музыкальное сопровождение.
• Игровой аудиоролик предполагает написание оригинального текста, который реализуется в форме монолога или диалога актёров. Ролик имеет музыкальное сопровождение и более сложен в процессе монтажа, чем предыдущий вид аудиорекламы.
• Музыкальный аудиоролик — оригинальное музыкальное сопровождение, на которое наложен информационный текст.
• Имиджевая аудиореклама обладает одной очень важной отличительной особенностью — это отсутствие в тексте какой-либо контактной информации. Цель ролика — увеличить узнаваемость бренда.

  • Радиофильм – это развернутые радиоролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о рекламируемом продукте или услуге.
  • Выступление – это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями.
  • Беседа – вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.
  • Проблемные передачи – обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно ненавязчиво говорить о преимуществах того или иного продукта, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления. Сложности подобных передач в том, чтобы они не выглядели рекламными.
  • Радиорепортаж – репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную рекламу.
  • Радиопозывные – это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используется редко. Чаще используется в сочетании с другими видами рекламной продукции – объявлениями, радиороликами и т.п.
  • Рекламные песни – это специально написанное музыкальное произведение рекламного содержания, либо адаптация уже имеющихся песен к потребностям конкретной рекламной кампании.
  • Коммерческие программы – специально созданные программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.
  • Спонсорство – на различных радиостанциях существуют различные спонсорские пакеты, начиная от простого упоминания имени спонсора и заканчивая пакетом генерального спонсора, включающего в себя большое количество всевозможных рекламных позиций. Некоторые примеры:
    • Устное упоминание имени спонсора в программе (без упоминания реквизитов)
    • Устная информация о спонсоре, содержащая название спонсора и его реквизиты
    • Размещение аудиороликов внутри программы
    • Размещение рекламно-информационного сюжета спонсора
    • Упоминание спонсора в анонсах программы и т.п.

 

Представителями звуковой рекламы являются джинглы, рекламные песни, радиоролики и аудиоролики. Если отличительные черты рекламных песен, джинглов ясны, то рекламодатели зачастую не понимают отличий между радио роликами и аудиороликами. Радиоролики – это те же аудиоролики, но предназначенные для трансляции исключительно на радио. Записывая такой ролик необходимо учитывать требования радиостанций и допустимый хронометраж. Не любой аудиоролик имеет смысл транслировать на радио, да и не любой ролик радио примет в ротацию. А аудиоролики записываются для трансляции не только на радио, но ещё и в общественных местах (магазинах, транспорте, пляжах и т.д.). Аудиоролики, которые не предназначены для радио могут не иметь ограничений по хронометражу и качеству записи.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.