Основные группы субъектов маркетинговой деятельности.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде.

Функции службы маркетинга:

1. Информационно-аналитическая деятельность:
а) организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков
б) изучение конъюнктуры рынка
в) проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.
2. Сбытовая деятельность:
а) разработка стратегий сбыта
б) выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж
в) проведение целенаправленной товарной политики
3. Экономико-управленческая деятельность:
а) участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия
б) участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования

Практика работы современных предприятий показывает, что, несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

• По функциям
• По товарам
• По группам потребителей
• По регионам
Маркетинговая служба функционального типа состоит из отделов, каждый из которых специализируется на осуществлении одной из маркетинговых функций, а их функция координируется директором по маркетингу.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом товаров, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся стабильностью и небольшой емкостью.
Достоинствами функциональной структуры службы маркетинга являются:
• Простота и возможность ясно очертить круг обязанностей
• Высокая гибкость и скорость благодаря простоте управления
Недостатки:
• Ориентация на достижение текущего эффекта, а не внедрение нововведений
• Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
• По мере роста ассортимента товара эта схема управления теряет свою эффективность
Маркетинговая служба товарного типа состоит из нескольких отделов, специализирующихся на отдельных товарах или товарных группах. В каждом товарном подразделении имеются специалисты по исследованиям рынка, разработке товаров, сбыту, рекламе и т.д.
Достоинством товарной структуры службы маркетинга является то, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы.
Недостатки:
• Сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта
• Недостаточная рыночная ориентация
Маркетинговая служба с ориентированием по регионам имеет место в фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.
Достоинства:
• Глубокое знание потребностей покупателей в зависимости от специфики каждого региона
• Тесная зависимость маркетинга от специфики каждого региона
• Дает преимущество фирмам, ведущим широкую производственную и сбытовую деятельность
Недостатки:
• Затрудненность координации по товарам и функциям из-за расчлененности товарной политики по рыночным регионам.
Маркетинговая служба, ориентированная на группы потребителей, состоит из отделов, отвечающих за работу с определенным сегментом покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Достоинства:
• В наибольшей степени соответствует принципам маркетинговой концепции
• Позволяет осуществить комплексную маркетинговую стратегию
• Обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами
Особую роль играет маркетинговая стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии: • Исследование состояния рынка • Оценка текущего состояния • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании • Постановка целей маркетинговой стратегии • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии • Разработка позиционирования • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Все маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся: • Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. • Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. • Стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся: • Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями. • Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара. Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий: • Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. • Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. • Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют: • Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия. • Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли. • Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других. • Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.