Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

Сегодня бренд становится ориентированным в большей степени не на производителя, а на потребителя. Сегодня бренд – это больше, чем «название, знак или символ». Бренд является частью отношений между компанией и клиентом и обеспечивает связь между ними. Для покупателя или пользователя бренд включает и дополнительные атрибуты, которые, хотя порой и рассматриваются как нематериальные, но, тем не менее, для него очень реальные. Кроме собственности, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе.

Сегодня бренды развернулись лицом к клиенту, ведь, фактически, именно потребители создают бренды – в своих головах в результате восприятия сообщений о бренде, которые им посылает компания-производитель. Покупатели и потребители создают бренд для себя, и их понимание и опыт общения с брендом уникален и индивидуален.

«Бренд-набор ассоциаций, возникающих в осознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Жан-Ноэль Капферер.

«Бренд – не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей». Томас Гэд, создатель слогана «Nokia – Connecting people».

Вице-президент по маркетингу Starbucks Скотт Бедбури говорит о том, что главная особенность современных брендов-гигантов заключается в том, что их ценят не столько за материальную составляющую – продукт и качество, сколько за эмоции и ощущения, которые бренды дают клиентам. Бренды помогают клиенту обозначить свое собственное место в обществе.

Зная особенности (Черты характера) аудитории, можно создать бренд, который будет максимально эффективно побуждать эту аудиторию к действию. Данная концепция создания, продвижения и оценки бренда может быть чрезвычайно эффективной.

Выделяют основные и периферийные ценности бренда. Такое деление особенно актуально для интернациональных брендов.

К основным относятся ценности, которые присущи бренду всегда, независимо от изменяющегося окружения, и которые всегда будут основной характеристикой бренда. Периферийные ценности напротив, являются второстепенными и менее значимыми для бренда, их можно удалять или прибавлять в зависимости от окружающих условий.

Аналогия с миром моды: женщина всегда интересуется модными тенденциями и покупает юбки разной длины в зависимости от моды сезона.

Это позволяет компаниям проводить стратегию специализации на каждом из рынков, где представлен бренд, а именно, оставляя неизменными основные ценности бренда, «подстраивать» периферийные под культурные ценности потребителей определенной страны.

Значение ценностей, вызываемых маркой у потребителей, демонстрирует пирамида ценностей. Чем выше компания поднимается по пирамиде, тем сильнее становится ее бренд.

Уровень 1. Характеристики – функции и процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям.

уровень 2. Выгоды – эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд

Уровень 3. Убеждения и ценности – эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд.

Пирамида ценностей бренда Скотта Дэвиса хорошо иллюстрирует идею о том, что главным для компании и бренда должны быть не материальные выгоды, которые он дает потребителю, а те нематериальные особенности, которые затрагивают клиента на эмоциональном уровне. Такой подход еще раз подтверждает мысль о том, что культурные и личностные ценности лежат в основе эффективных и ценных брендов.

1.32. В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии стандартизации?

В условиях взаимозависимости рынков как результате глобализации организация, чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, может использовать 2 различных подхода: Стандартизация и Адаптация.

Стандартизация.

Данный подход предполагает выведение на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.

Прямо противоположной стратегией является стратегия адаптации, которая базируется на существующих различиях между рынками.

Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

1)Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

2) Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

3) Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Преимущества стандартизации:

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

· мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

· потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

· стандартизация, обусловленная гомогенизацией (снижение неоднородности) мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость. Примеры: МакДональдс, Кока-кола, Пепси, Ревлон, Сони, Levi’s.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации – единственная альтернатива для глобальной фирмы.

Аргументы «ПРОТИВ»:

· Потребности во всем мире действительно становятся боле однородными, но только в определенных «сегментах», имеющихся во всех странах триады и хар-ся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно можно наблюдать «демассификацию», или «персонализацию потребления», обуславливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей.

· Нет доказательств, что потребители становятся более чувствительными к цене. Такие товары, как часы Cartier, сумки Louis Vuitton, шарфы Hermes, признанные глобальными товарами, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.

· Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе производства. В настоящее время появились новее гибкие цеха, направления деятельности которых меняются мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

· Главным препятствием является Проблема технических норм. В каждой европейской стране сущ. собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один товар в многочисл.вариантах. Напр, в государствах Европы до сих пор не сущ. единых электрических штемпселей. В Италии, Франции, странах Сев.Европы эл.системы различны.

Таким образом, «грубая» теория стандартизации весьма сомнительна, и многие предпрениматели уже отметили ее недостатки.