Маркетинговый анализ покупательского поведения и процесса покупки ТНП

На поведение покупателей на рынке ТНП оказывает влияние множество факторов: культурные, социальные, личностные, психологические. Задача специалиста по маркетингу - понять поведение покупателей и ответить на вопросы: что покупатели хотят купить, где, как, сколько и почему. Другими словами, узнать, как покупатели реагируют на все маркетинговые мероприятия, проводимые на рынке ТНП.

Поскольку большинство из ТНП являются предметами изобразительного искусства, значительное влияние на процесс покупки оказывают культурные факторы. К ним относятся: культура, субкультура и классовая принадлежность.

Культура - совокупность убеждений, норм, ценностей и обычаев, составляющая основу поведения в обществе.

Культура человека проявляется в одежде, жилище, стремлении к красоте. Именно культура оказывает влияние на ТНП, ценности которой постоянно изменяются, приспосабливаясь к окружающей среде.

При разработке новых ТНП задача специалиста по маркетингу оценить тенденции изменений в культуре. Например, при производстве предметов интерьера нужно учитывать, что современный интерьер - это светлые стены, легкая удобная мебель, следовательно, и форма предметов украшения интерьера должна быть простой и изящной. Вычурные и помпезные ТНП сюда просто не впишутся.

Субкультура - группы покупателей, имеющих одинаковые ценности, которые отличаются от ценностей общества в целом. На территории нашей страны живут народы различных национальностей, у каждого народа своя культура. Жители Крайнего Севера отличаются от жителей Центрального района своими вкусами и привычками. Народные промыслы традиционно развиваются там, где проживают эти народности, и там же товары народных промыслов потребляются, не вступая в противоречие с другими культурами. Изделия народных промыслов производятся там, где они востребованы. Не случайно вокруг монастырей и церквей развиваются промыслы, изготавливающие церковную утварь, вышивание золотой и серебряной нитью с вплетением жемчуга и драгоценных камней.

Общественные классы также сходны между собой покупательским поведением. В разных странах разделение людей на классы различно и приблизительно может выглядеть так:

- верхний слой высшего класса - 1%

- нижний слой высшего класса - 2%

- верхний слой среднего класса - 12%

- средний слой среднего класса - 32%

- рабочий класс - 38%

- верхний слой низшего класса - 9%

- нижний слой низшего класса - 6%

Такая разбивка общества на классы определяется прежде всего размером дохода. Однако принимаются во внимание и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и т.д.

Чтобы предложить ТНП тому или иному классу, специалисты по маркетингу должны изучить вкусы и привычки представителей этого класса. То, что необходимо в быту среднему классу, не найдет применения в высшем классе, и наоборот.

Социальные факторы. Поведение покупателей на рынке ТНП может зависеть от социальных групп. Те группы, к которым принадлежит покупатель и которые оказывают влияние на покупку, называются членскими группами (семья, друзья, коллеги по работе, соседи).

Те группы, к которым покупатель хотел бы принадлежать и равняться на вкусы и интересы этих групп, называются референтными группами. Изучение этих групп представляет для специалистов по маркетингу определенный интерес, так как они влияют на процесс покупки следующим образом: демонстрируют свой стиль жизни, который другим покупателям еще не доступен, рекламируют свои жизненные установки и концепции, рассказывают, где и какие товары они предпочитают приобретать.

У этих групп, как правило, есть лидер общественного мнения, то есть человек, авторитету которого эти группы полностью доверяют. Поэтому необходимо считаться с лидером общественного мнения, приглашать его на все общественные мероприятия, воздействовать на него.

Семья оказывает существенное влияние на процесс покупки ТНП. Не случайно так много маркетинговых исследований посвящено семье, роли мужа, жены, детей и представителей старшего поколения в процессе покупки ТНП. Роль - это действие человека, члена семьи, которое от него ожидает семья.

Статус покупателя отражает уважительное отношение к нему со стороны членов групп и поэтому также влияет на покупку ТНП. Богатый человек не может позволить себе купить дешевые вещи только потому, чтобы его окружение не подумало, что его дела идут сейчас не лучшим образом. Покупатель среднего класса, наоборот, может позволить себе покупку не по средствам только из-за того, чтобы о нем лучше думало его окружение. Роль и статус в обществе не являются постоянными величинами. Благодаря удаче в бизнесе, человек становится членом престижных социальных групп, и наоборот. Задача специалиста по маркетингу - следить за изменением роли и статуса покупателей ТНП, так как они оказывают существенное влияние на процесс покупки.

К личностным факторам, которые оказывают влияние на покупательское поведение на рынке ТНП, относятся: возраст, род занятий, материальное положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Интерес к товарам народных промыслов может сопровождать покупателей всю его жизнь. В детстве ребенку покупали игрушки НП. Их отличительной чертой является незабываемость образов, выдумка, отличающая их от других игрушек. Например, богородская игрушка славится не только пластической обработанностью каждой фигуры, но это прежде всего игрушка " с движением", что так радует детей. Она может отражать целые жанровые сценки. Особенно нравятся детям сказочные сюжеты, где содержание раскрывается через действие, через жест.

Дымковская игрушка отличается радостной декоративной раскраской, в ней много непосредственности, задора и юмора.

Подрастающее поколение любит украшать свой гардероб недорогими, но со вкусом выполненными украшениями, а также предметами гардероба, например сумка и шляпа из соломки. Это модно, красиво и нестандартно.

Женщины, как правило, увлекаются подбором предметов для интерьера, имеющих красивые, неповторимые формы. Не будем забывать, что в их изготовлении принимает участие рука мастера.

Материальное положение также влияет на процесс покупки. Многие авторские работы известных мастеров народных промыслов " не по карману" представителям среднего класса. И наоборот, выполненные из дешевых природных материалов, многие из них находят широкое применение в быту небогатых покупателей.

Стиль жизни находится за пределами классовых и личностных характеристик покупателя. Это прежде всего весь диапазон действий человека в течение жизни и его взаимодействие с окружающими людьми.

Стиль жизни покупателей ТНП может интересовать специалиста по маркетингу в нескольких аспектах:

♦ в деятельности (место работы, хобби, участие в общественной жизни, развлечения, членство в клубах);

♦ в интересах (семья, дом, работа, общественная деятельность, отдых, мода и личные достижения);

♦ мнения (я сам, общество, политика, бизнес, экономика, просвещение, товары, будущее, культура);

♦ демография (возраст, образование, доход, размер семьи, жилищные условия, место проживания, размеры города).

Например, женщина, занимающая опеределенный пост и имеющая высокое материальное положение, в магазине является рядовым покупателем и просит помочь ей выбрать сувенир в подарок мужу. При этом она здесь играет несколько ролей: деловой женщины, крупного руководителя, жены и рядового покупателя. Задача специалиста по маркетингу проследить, как она смешивает эти роли при выборе покупки, потому что именно это и составляет стиль ее жизни.

Психологические факторы оказывают влияние на выбор покупки ТНП. К ним относятся: мотивация, восприятие, усвоение и убеждение.

Мотивация - глубинные побуждения, которые обусловливают стремление к удовлетворению потребностей. Изучение мотивации интересует специалистов по маркетингу для выявления явных и скрытых мотивов, которыми руководствуется покупатель при выборе того или иного вида ТНП. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и покупатель стремится к другой потребности, более важной для него.

Восприятие - истолкование информации о необходимом виде ТНП. Причем два покупателя могут по-разному воспринимать одну и ту же информацию. Каждый из них осмысливает ее и создает свою собственную картину восприятия ТНП. Специалисту по маркетингу приходится хорошо поработать, чтобы привлечь внимание покупателей к своему товару.

Усвоение. В процессе знакомства с ТНП покупатель узнает что-то новое о нем. Его интересует материал, из которого изготовлен предмет, вид промысла, способ изготовления и другая информация. Например, покупатель решил купить в подарок русскую матрешку. Прелесть русской матрешки не только в ее красочности, но и занимательности. Внутри каждой матрешки может помещаться 3, 5, 7, 11, а иногда и больше вложенных матрешек, последняя - не больше наперстка. Но покупатель видит, что матрешки разных промыслов, различаются между, собой, и ему хотелось бы побольше узнать об этой русской красавице. Поэтому продавец вместе с консультацией посоветует покупателю, какую матрешку лучше выбрать.

Все куклы-матрешки называются по-разному в зависимости от географического расположения промысла и различаются между собой по форме, манере росписи и краскам, которые применяются в росписи.

Семеновская матрешка - в народном представлении русская красавица, ярко раскрашенная, с обязательным букетиком цветов. Особая яркость этих матрешек зависит от применяемых для росписи анилиновых красок.

Полхов-майданская матрешка - выше и тоньше семеновской, у нее не такие плавные линии, но зато более " звонкая" раскраска. Лицо расписывается только черной краской, а туловище - огромными пятилепестковыми цветами, листьями и краснобокими яблоками.

Загорская матрешка - отличается своей простотой и обыденностью. Лицо расписано более спокойно, глаза имеют удлиненную форму, румянец на щеках не такой густой и яркий, как у семеновской матрешки. Роспись сарафана и полушалка гораздо сдержаннее, потому что эта матрешка раскрашивается гуашевыми красками.

Кировская матрешка - в отличие от загорской инкрустирована соломкой.

Марийская и мордовская матрешки - отличаются от своих сестер одеждой в национальном стиле и головным убором.

Получив исчерпывающую информацию о матрешках, покупатель усвоит ее и воспользуется ею при рекомендации данного товара своим родным, близким, соседям или сослуживцам.

Убеждения - это не подвергаемая сомнению оценка покупателей ТНП исходя из собственного опыта или мнения других покупателей. Убеждения могут быть как положительными, так и отрицательными.

Положительные убеждения относительно ТНП:

♦ уникальны своей неповторимостью;

♦ доносят из глубины веков лучшие национальные традиции;

♦ воспитывают эстетический вкус покупателей;

♦ хранят тепло рук и душу мастера-изготовителя.

Отрицательные убеждения:

♦ изготавливаются из дешевых природных материалов, а следовательно, являются подделками под более дорогие;

♦ отстают от веяний моды и не нужны в быту современного человека;

♦ изготавливаются вручную, кустарным способом, а значит, эти товары невысокого качества.

Отрицательные убеждения могут существенно подорвать престиж и доходы предприятий НП, а иногда и поставить под угрозу само существование промысла. Поэтому при обнаружении у покупателей необоснованных отрицательных убеждений, специалистам по маркетингу следует начать кампанию, направленную на изменение этих убеждений.

Кроме убеждений покупателей существуют еще и отношения к ТНП.

Отношением называется относительно устойчивая оценка ТНП и чувств, связанных с покупкой этих товаров.

Отношения, выработанные в детстве, могут сопровождать человека всю его жизнь. Приобретая ТНП, покупатель вспоминает, что свое детство он провел в деревне у бабушки, где были тканые половики, на столе лежала кружевная скатерть, а на окнах - вышитые занавески. Засыпая под бабушкины сказки, покупатель вспоминает, что лоскутные разноцветные одеяла не только согревали, но и пробуждали фантазии, желания заниматься творчеством. Такое теплое отношение к предметам народных промыслов передается из поколения в поколение.

Процесс покупки. В процессе решения о покупке ТНП могут принимать участие несколько человек, при этом каждому отводится своя роль.

Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея купить ТНП.

Влияющий - авторитетный человек, художник, искусствовед или просто знакомый, знающий и умеющий оценить ТНП, способный оказать влияние на принятие окончательного решения о покупке ТНП. Он хорошо разбирается в ТНП и высказывает свое мнение в отношении отдельных видов товаров различных промыслов. Оно может быть как положительным, так и отрицательным.

Принимающий решение - тот, кто выслушав предложение участников о покупке ТНП, может согласиться или принять другое решение относительно выбранного товара. Он объясняет, почему невозможно купить тот или иной товар, например из-за высокой цены, и следует ли покупать другой.

Покупатель - тот, кто оплачивает покупку ТНП в кассе.

Пользователь - тот, для кого предназначен данный ТНП.

От того, насколько удовлетворены участники покупки, зависит, придут ли они повторно за ТНП и как скоро. Специалиста по маркетингу интересует роль и поведение каждого участника коллективного решения о покупке ТНП. От этого зависит направленность рекламы и дизайн товара. Зная, какие роли играет каждый в покупке ТНП, можно подстроить под них свои маркетинговые планы.

Процесс принятия решения о покупке проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск необходимой информации о ТНП, оценка предлагаемых вариантов, решение купить ТНП, поведение после покупки.

Рассмотрим подробно каждый из этих этапов.

Осознание проблемы. Покупатель недавно приобрел дачный домик. Ему хотелось бы, чтобы его домик отличался от всех остальных, был нестандартным. Недавно он гостил в деревне и видел резные наличники и расписные петушки на баньках. Ему понравилось, он хотел бы украсить свой домик или приобрести что-нибудь в этом роде.

Поиск информации. Покупатель спросил у своих знакомых, не знают ли они хорошего мастера, занимающегося резьбой по дереву. Получив отрицательный ответ, он заглянул в газету с рекламой, а затем в телефонный справочник. Таким образом, он использовал несколько источников информации:

♦ личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

♦ коммерческие (реклама, продавцы, поставщики, компьютерные данные);

♦ публикации (обзоры, статьи о развитии НП).

Личные источники заслуживают больше доверия, чем остальные. Они не только информируют о ТНП, но и дают оценку этим предметам.

Из коммерческих источников покупатели получают большую часть информации о ТНП, но она поверхностна и требует уточнения.

Более глубокую информацию о народных промыслах покупатели получают из публикаций. Из публикаций покупатель узнал о видах и приемах резьбы по дереву.

Геометрическая резьба - выполняется ножом и содержит в своем узоре простейшую комбинацию линий. А в трехгранно-выемчатой резьбе рисунок превращается в заглубленный рельеф.

Скобчатая резьба - осуществляется полукруглыми стамесками, имеет плавные линии в очертаниях, образующих узор.

Плоскорельефная резьба - может выполняться либо с подрезкой контура, либо выбирается фон, на котором орнамент образует рельеф.

Скульптурная резьба - представляет наиболее сложный вид резьбы по дереву.

Оценка вариантов. Получив информацию о видах и способах резьбы по дереву, покупатель хотел бы узнать, куда ему обратиться, чтобы сделать заказ на резные наличники. Для этого он выясняет, какие промыслы, специализирующиеся на резьбе по дереву, находятся поблизости. Кроме того, его интересуют народные промыслы, которые находятся не так близко к его дому, но делают красивые наличники и по доступной цене. Для этого он изучает виды народных промыслов.

Богородская резьба. Промысел находится в селе Богородском близ Сергиева Посада (старое название г. Загорск). Для резьбы по дереву применяется липа, ольха, осина.

Инструмент богородских мастеров несложен: топор, несколько полукруглых стамесок и остро заточенный нож. Богородские мастера специализируются на скульптурной резьбе.

Абрамцево-кудринская (хотьковская резьба). Промысел находится в г. Хотьково и близлежащих селах: Ахтырка, Кудрине, Абрамцево. Особенности этой резьбы состоят в том, что вырезка рельефа неглубока, а образуемый орнамент и фон находятся на одном уровне. Для выполнения работы используется нож-резак и набор стамесок. Орнаментный узор изделий состоит преимущественно из растительных мотивов. На ветках иногда размещают птиц. Для тонирования фона часто используется морилка разных цветов. Готовые изделия покрываются лаком. Благодаря этим операциям резные изделия напоминают предметы, выполненные из дорогих пород древесины.

Для того чтобы заказать резные наличники, покупатель обратился к хохломской и городецкой росписи по дереву, но с удивлением узнал, что эти промыслы занимаются только росписью по дереву, а не резьбой.

Выбор покупки. Поскольку богородская резьба специализируется на скульптурной резьбе, выбора у покупателя не осталось. Он понял, что резные наличники он может заказать только на предприятиях Абрамцевско-кудринско-го (хотьковского) народного промысла.

Поведение после покупки. Окна стандартного садового домика оделись в красивый резной наряд. Доволен ли покупатель своим приобретением? Конечно. Соседи и знакомые, проходя мимо его домика, постоянно напоминают ему о красоте его окон. Сейчас покупатель думает о том, как сделать резные ворота и украсить их фигурками медведей - богородской скульптурной резьбой, знаменитым богородским мишкой, смышленым и деятельным. А может, это будут фигуры всадников, гордо сидящих на своих чудо-конях?