Маркетинг. • Цель пропаганды – создание движения.

Пропаганда

• Цель пропаганды – создание движения.

• Пропаганда не стремится к достижению диалога.

• Пропаганда при необходимости скрывает факты.

• Пропаганда стремиться к привлечению сторонников.

PR

• Цель PR – достижение согласия.

• PR стремится к честному диалогу.

• Методы PR подразумевают полную открытость.

• PR стремиться к пониманию.

Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PR и реклама

Реклама (Advertising) — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара или услуги.

Галумов Э.А.: Стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR — формирование доверия.

Жан-Луис Гауссе: Реклама — это когда вы говорите, что вы хороший.

PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший.

Al Ries: PR — лучший способ создать бренд, реклама — лучший способ его поддержать.

Игорь Манн: Реклама помогает продажам. PR создает репутацию, которая помогает продажам.

Два критерия, по которым можно отличить рекламу и PR

Реклама

Контроль à 100%

Доверие à 0%

PR

Контроль à 0%

Доверие à 100%

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

9. PR и маркетинг

Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг

• Исследование рынка товаров и услуг

• Позиционирование товаров

PR

• Исследование информационного поля

• Формирование репутации, имиджа компании

Соотношения между ПР и маркетингом.

Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ