Работа с Palomars

Задача 1

В данной задаче нам необходимо определить рейтинги телеканалов.

Решение

Palomars дает возможность работы с различными источниками: с базой дан­ных по России по городам с населением 100 тыс. человек и выше, только по крупным городам, по городам европейской части России, по Москве. Для от­четов по России используется в основном база Russia Map 100.

Как и любая процедура с нашими базами данных, работа в Palomars начина­ется с запуска программы и загрузки нужного исследования (рис. П5.73).

Нажимаем кнопку I и загружаем базу. Создаем отчет (рис. П5.74).

Выбираем отчет по временным интервалам и создаем новый отчет, последо­вательно определяя его параметры, начиная с выбора телеканалов (рис. П5.75-П5.76).

Нажимаем кнопку , переходим в следующее диалоговое окно

(рис. П5.78) и задаем интересующий нас период — например, с 1 по 9 мая 2004 года (рис. П5.79).

Затем задаем временной интервал: выбираем один или несколько нуж­ных интервалов — прайм с 19 до 24 часов и утро с 7 до 10 часов (рис. П5.80-П5.81).

Нажав кнопку , формируем макет отчета и вносим в него правки,

если это необходимо, так же, как мы это делали в предыдущих примерах.

Выбираем все каналы для того, чтобы определить общую ситуацию с про­смотром телеканалов (рис. П5.77).

Рис. П5.70. Ранжирование рекламодателей

Рис. П5.71. Получение итоговых результатов

Рис. П5.72. График, полученный с помощью программы Excel

Рис. П5.74. Выбор отчета по временным интервалам

Во-первых, переносим каналы в строки, чтобы полученная на экране ин­формация стала более читаемой, и задаем требуемый набор статистических па­раметров (рис. П5.82).

Задание целевой аудитории практически ничем не отличается от задания ау­диторий в предыдущих задачах, поэтому подробное описание этого процесса мы здесь опустим. Чаще всего при расчетах различных параметров просмотра телека­налов используется аудитория 18+, то есть все население от 18 лет и старше.

Рис. П5.75. Выбор телеканалов (I)

Рис. П5.76. Выбор телеканалов (II)

Рис. П5.77. Выбор телеканалов (III)

Рис. П5.78. Выбор телеканалов (IV)

Рис. П5.79. Выбор телеканалов (V)

Рис. П5.80. Выбор временных интервалов (I)

Рис. П5.81. Выбор временных интервалов i

Рис. П5.82. Выбор набора статистических параметров

Нажав кнопку (Calculate), ждем окончания расчетов, которые в зависи-

мости от заданных параметров могут занимать от нескольких минут до несколь­ких часов. Результат представлен на рис. П5.83.

Далее ранжируем телеканалы по рейтингу в порядке убывания для удобства представления информации (рис. П5.84—П5.85).

Мы получили информацию по рейтингам и долям просмотра каналов с 1 по 9 мая 2004 года. Исходя из этой информации, мы можем выбирать телеканалы, наиболее подходящие для нашей целевой аудитории.

Задача 2

В данной задаче нам нужно определить рейтинги телепередач и националь­ных рекламных блоков.

Решение

Задача решается аналогичным образом. Преимущество работы сданными TNS/Gallup заключается в достаточно стандартном интерфейсе, и, научив­шись работать с одной программой, достаточно легко освоить остальные. Итак, в предыдущей задаче мы начинали работу с программы Time Band Report, те­перь поработаем с программой Simple Report (рис. П5.86).

Создаем новый отчет стандартным, описанным выше способом и так же, как обычно, формируем условия запроса, последовательно задавая каналы (НТВ) (рис. П5.87-П5.88).

Нужный нам период — с 1 по 9 мая, как и в предыдущей задаче.

Сначала определяем рейтинг программ, для этого фиксируем в окне Queries способ расчета рейтингов, задав способ расчета рейтингов по программам, выводимые переменные отчета и статистики, в качестве выводимых в стро­ках параметров определяем группы программ (Programme group) и программы (Programme) (рис. П5.89-П5.90).

Если нас не устраивают какие-то параметры, например целевая аудитория, то на этом этапе мы можем легко поменять их. Например, нужно задать целе­вую аудиторию и добавить статистику по параметру Affinity. Действуем так, как показано на рис. П5.91-П5.92.

Итак, мы задали целевую аудиторию людей в возрасте 11-45 лет и добавили один статистический параметр. Теперь приступаем к расчету рейтингов для за­данной целевой аудитории для канала НТВ (рис. П5.93).

Рис. П5.83. Результат произведенных расчетов

Рис. П5.84. Ранжирование телеканалов по рейтингу (I)

Рис. П5.85. Ранжирование телеканалов по рейтингу (II)

Рис. П5.86. Выбор программы Simple Report в окне создания нового отчета

Рис. П5.87. Определение условий запроса (I)

Рис. П5.88. Определение условий запроса (II)

Рис. П5.89. Определение способа расчета рейтингов

Рис. Л5.90. Определение параметров

Рис. П5.91. Определение дополнительных параметров в структуре отчета (I)

Рис. П5.92. Определение дополнительных параметров в структуре отчета (II)

Рис. П5.93. Расчет рейтингов

Таким образом, первая задача решена. Теперь нам надо посмотреть рейтинги национальных рекламных блоков на этом же канале в этих же программах. Для этого нажимаем на кнопку (Properties) (рис. П5.94) и первым делом меня-

ем способ расчета рейтингов программ на брейки (рекламные паузы). Затем заходим в Редактирование условий и отсекаем региональные рекламные блоки (рис. П5.95).

Вводим в фильтре слово «регион», выбираем все региональные блоки и ста­вим галочку около слова Not, то есть определяем выборку только общенацио­нальных блоков без учета региональной рекламы — но только в том случае, если кампания, проводимая рассматриваемым рекламодателем, является общенацио­нальной (рис. П5.96).

Рис. П5.94. Выбор новых параметров (I)

Рис. П5.95. Выбор новых параметров (II)

Рис. П5.96. Уточнение выборки рекламных блоков

Для пересчета нажимаем кнопку, с помощью которой осуществляется суммирование, и ждем результата. Итоговый результат представлен на

рис. П5.97.

Рис. П5.97. Результат пересчета рейтингов

Как видим, значения рейтингов изменились — уменьшились, поскольку рейтинги рекламных блоков всегда меньше рейтингов телепрограмм.

Таким образом мы определили рейтинги телепередач на канале НТВ и рей­тинги рекламных блоков в тех же передачах.

Литература

1. Espe И. A. Cross-cultural Investigation of the Graphic Differential//Journal of Psycholiguistic Research, 1985. - Vol. 14, № 1. — Pp. 234-241.

2. Gagliano M. A. Literature Review of Efficacy of Video In Patient Education // Journal of Medical Education, 1988. - Vol. 63, № 10. - Pp. 785-792.

3. McMordie W. /?., Kumar A. Cross-cultural research on the Templer / Me Mordie Death Anxiety Scale// Psychological Reports, 1984. —Vol. 54(3). — Pp. 959-963.

4. Olson D. The characteristics of high-trial new-product advertising // Journal of Advertising Research, 1985. - Vol. 25, № 5. - Pp. 11-16.

5. Бузин В. Н. Оценка эффективности рекламного сообщения // Реклам­ный мир, 1997. - № 12(62). - С. 34.

6. Романова О. Л. Первичная профилактика наркологических заболеваний у детей // Вопросы наркологии, 1993. — № 3. — С. 53-59.

7. ФранселлаФ., БанистерД. Новый метод исследования личности. — М.: МГУ, 1989.

Библиография

Литература по медиапланированию Книги

1. Barker С, KingS. Strategic Media Planning. — NY, 1996

2. SissorsJ., Bumba L. Advertising Media Planning.— NTC Business Books, 1999.

3. SurmanekJ. Media Planning. Practical Guide. — NTC Business Books, 1996.

4. Буши В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М.: Мир, 2002.

5. Веселое С. И. Маркетинг в рекламе. Т. 1-3. — М.: Мир, 2004.

6. Ефстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. — М.: HAT, 1998.

7. Рекламный менеджмент. Опыт и практика / Сборник статей под ред. А. Туманяна. — М.: РА «Сорек-медиа», 2003.

8. Телерекламный бизнес / Сборник статей под ред. В. Коломийца. — М.: Мир, 2002.

9. https://www.warc.com.

Статьи

1. KottonauJ., Pahl-WostlC. Simulating political attitudes and voting beha­vior//Journal of Artificial Societies and Social Simulation. — October, 2004. - Vol. 7, № 4.

2. Morgensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et la recherche, Seminaire de l'l.R.E.P. - Octobre, 1978.

3. Warts W. A., McGuire W. J. Persistence of induced opinion change and retention of the inducing message contents//Journal of Abnormal & Social Psychology, 1964. - Vol. 68. - Pp. 233-241.

4. Zielske H. A., Henry W. A. Remembering and forgetting television ads//Journal of advertising Research. — April, 1980. — Vol. 20, № 2.

5. Zielske H. A. The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing. — January, 1959.

6. Беркаусова Г. Ю., Бузин В. Н. Не заглянуть ли на кухню конкурента // Рекламный мир, 1997. - № 8-9(59).

7. Бузин В. Н. Анатомия рекламного блока //Рекламные технологии, 2001. — № 8(37).

8. Бузин В. Н. Коэффициент качества, или Как делят ответственность рек­ламное агентство и рекламодатель // Рекламный мир, 1997. — № 10(60).

9. Бузин В. Н. Медиапланирование и математика// Рекламный мир, 1998. — № 1-2(63).

10. Бузин В. Н. Моделирование уровня известности рекламных кампаний // Рекламные технологии, 2001. — № 7(36).

11. Бузин В. Н. Сам себе медиапланер // Рекламные технологии, 2002. — № 6(43).

Литература по психологии памяти и психологии восприятия

Книги

1. Величковскии В. М. Современная когнитивная психология. — М.: Изда­тельство Московского университета, 1982.

2. Зинченко Т. П. Когнитивная и прикладная психология. — М.: Москов­ский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО «МОДЭК», 2000.

3. Клацки Р. Память человека. Структуры и процессы. — М.: Мир, 1978.

4. Когнитивная психология: Учебник для вузов/ Под ред. В. Н.Дружинина, Д. В. Ушакова. - М.: ПЕР СЭ, 2002.

5. Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.

Статьи

1. Ambler Т., Burn Т. The Impact of Affect on Memory of Advertising // Journal of advertising Research. — March/April, 1999.

2. Bushman B. J. Effects of Television Violence on Memory for Commercial Messages // Journal of Experimental Psychology: Applied. — December, 1998. - \bl. 4, № 4.

3. Bushman В. J., Bonocci A. Violence and Sex Impair Memory for Television Ads // Journal of Applied Psychology, 2002. - Vol. 87, № 3.

4. Dubow J. S. Advertising Recognition and Recall by Age — Including Teens // Journal of advertising Research. — September/October, 1995.

5. Perfect Т., Heatherley S. Implicit memory in print ads. How print ads which have been, but not remembered, can still influence behaviour//Admap. — January, 1996.

6. RossiterJ. R., Silberstein R. В., Harris P. G., NieldG. Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials // Journal of advertising Research. — March/April, 2001.

7. Youn S., Sun Т., Wells W. D., Zhao X. Commercial Liking and Memory: Moderating Effects of Product Categories//Journal of advertising Research. — May/June, 2001. - Vol. 41, № 3.

8. Бузин В. Н. Еще раз о забывании рекламных сообщений // Рекламные технологии, 2001. — № 4(33).

9. Бузин В. Н. Оценка эффективности рекламного сообщения // Реклам­ный мир, 1997. — № 12(42).

10. Бузин В. Н., Бузина Т. С, Холмогорова Г. Т. Исследование восприятия ви­деоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья, 2001. — № 6. — С. 15-18.