J пегарстм A V faffil

.♦ Јj Погупг* летаете В В

It' {Јj Болеутоляющи* и *apwv_Jwr**om> *' средетм для взрослых Щ Я

5 fil Д*№*е сйв»6олим»ощие и жаропонижающие ср*дс тм £ *Щ№* $ ft| Лр*МР*д«от vvuk* и few в г (jon* Ьяло/о»

6 в Ледвииые лечвбмь*»фф*«'Тоидлягоеп.9 jg,., Ц Ветер fp © Средства от иасиорке Я' J ₆> йтай Ей £ } Среда»* от мышечной, сужаемой бопи, ревматизме jg; m щм ф СЭ Витамины и тонизирующие средстве ш; д_иГегт»п ЙЧ (й Проти»о*/1лвр㹫вС1гие препараты Ш\, _л

fi Q Препараты для печения болезней сердца п £ Г

Щ вЗ Средетее дли печения»або*бв«иий печени Я| ™* ^эии

Й 1 Средств* от #елудочио-ииятчмб.|'заболевании ВД g MoTMtwyw

* А Потребление средг гв для лечения желудочно-*иш*чиы! ' лболований j«полгода щ\» и*¹*

ж Знание нерок средст» от ж*пудочмо-кишечиы> заболеваний щ\ Ш Пемзинорм

й ПотреЛлеийвмарог средств с»т *елудйчмо-*иш'-1мь1' «бопеевиий м полгода Я! И Регулакс

. -1-- Д Рорл«жХъ*ГЧ! Р^с™^тш01 *^anvua" ^tiQ-> '-^tim'-w^blJt тйгвваний-----------------------------------------.-------.-----------.---------- _----- Щ 1Ш РОпТИ--------------------

Рис. П5.7. Подкаталог Средства от желудочно-кишечных заболеваний

Рис. П5.8. Результаты запроса по знанию лекарств (I)

Теперь нам надо добавить новые переменные в наш отчет. Для добавления новой переменной надо нажать на кнопку | JЈ|, первую в активном окне, и тог­да мы попадем в уже знакомое нам окно выбора переменных, как показано на рис. П5.10.

Рис. П5.9. Результаты запроса по знанию лекарств (II)

Рис. П5.10. Окно выбора переменных (II)

Повторяем описанную процедуру до тех пор, пока не выберем все интересу­ющие нас переменные и марки. Результат показан на рис. П5. И.

Рис. П5.11. Окончательные результаты запроса

Итак, мы получили данные по известности, потреблению и лояльности за И полугодие 2000 года. Но эти цифры относятся ко всему населению, а нас, как правило, интересует больше целевая аудитория рекламируемого продукта, чем «средняя температура но больнице».

Для того чтобы ввести в колонки информацию о параметрах выбранных ма­рок для различных групп населения, можно воспользоваться кнопкой (Add demogr. edge to columns), как показано на рис. П5.12.

Нажав эту кнопку, входим в уже знакомое нам окно выбора параметров и за­ходим в раздел Демография (рис. П5.13).

Рис. П5.12. Добавление информации о параметрах выбранных марок

Рис. П5.13. Окно раздела Демография

Если нас интересуют стандартные показатели, входящие в этот раздел, то процедура ничем не отличается от описанной выше процедуры добав­ления переменных в строки. Добавим в колонку переменную Группа дохода (рис. П5.14).

Рис. П5.14. Результаты запроса при добавленном параметре Доход

Наша кросс-таблица становится большой, поэтому мы можем отредакти­ровать ее, удалив те данные, которые нам не пригодятся, например Universe и Row %. Выбрав кнопку (Edit statistical edge), мы можем в активном окне убрать или добавить ряд статистических показателей (рис. П5.15):

• Universe — выражение в тысячах человек (например, 133 100 мужчин зна­ют марку Kinley);

• Col % — процент по столбцу;

• Row % — процент по строке;

• Affinity Index — отношение процента в группе к проценту среди все­го населения, умноженное на 100. Этот индекс показывает, насколько выраженность признака в группе отклоняется от его выраженности в среднем;

• Weighted Sample — объем выборки;

• Quantity Mean — среднее арифметическое; рассчитывается только для ко­личественных переменных (например, возраст, доход);

• Universe Percent — процент от целевой аудитории;

• Chi Square Weighted Sample — значение параметра рассчитанное для данной клетки таблицы;

• Chi Square Significance on Weighted Sample — показывает степень зависи­мости переменных («++++»— сильная положительная связь, «--------------------------------------------------------------------------------------------» —

сильная отрицательная связь). Целесообразно в диалоге Options ► Statis­tics ► Levels установить следующие значения: Levels: 0.01, 0.05, 0.08, 0.1.

Рис. П5.15. Окно выбора необходимых параметров

Можно также включать в данные статистический параметр Sample, который показывает нам, сколько человек по данной переменной давали ответ. Это по­зволяет примерно оценить достоверность результата, не прибегая к сложным статистическим процедурам построения доверительного интервала и пр. Ре­зультат наших последних действий показан на рис. П5.16.

Если же нам интересна какая-то специальная аудитория, то придется созда­вать новую переменную. Делается это так же просто: входим в окно добавления переменных и нажимаем кнопку (New variable), как показано на рис. П5.17.

Рис. П5.16. Добавление параметра «Выборка» (Sample)

Рис. П5.17. Добавление новой переменной (I)

Теперь мы попадаем в окно формирования новой переменной (рис. П5.18). Назовем сразу нашу новую переменную 25-35 С и, нажав на кнопку , по­падаем в окно, позволяющее сформировать новую переменную (рис. П5.19).

Рис. П5.18. Добавление новой переменной (II)

Рис. П5.19. Добавление новой переменной (III)

Используя логические функции в верхней строке кнопок, набираем нужное сочетание демографических параметров: возраст 25-35 лет с высоким доходом (рис. П5.20).

Рис. П5.20. Добавление новой переменной (IV)

Получаем итоговую таблицу с нашей целевой аудиторией (переменная Доход оставлена для примера добавления стандартной переменной) (рис. П5.21).

Для дальнейшей работы полученные данные надо перевести в табличную форму в формате Excel при помощи обычной процедуры копирования, выделив предварительно необходимую область.

При проведении процедуры копирования русскоязычной информации надо следить за тем, чтобы и в окне Galileo, и в окне Excel в качестве языка был ус­тановлен русский.

Полученные табличные данные можно представить графически непосредствен­но в Galileo и в виде рисунка перенести их в любое приложение. Для этого удаляем

Рис. П5.21. Добавление новой переменной (V)

из таблицы переменные Total, выделяем данные, подлежащие переводу в графиче­ский вид (в данном случае это данные по потреблению препаратов) (рис. П5.22).

Теперь переносим мышкой иконку из правого верхнего утла над

таблицей в левый верхний угол и нажимаем на кнопку (Correspondence

Analysis). Наши данные переводятся в графический вид (рис. П5.23).

На графике достаточно наглядно представлено распределение потребления препаратов по уровню доходов. «Гастал»и «Альмагель» — препараты для низко-и среднедоходной групп населения, остальные препараты употребляет главным образом высокодоходная часть населения. Особо выделяется группа населения в наиболее активном возрасте и с высоким доходом — они главным образом предпочитают «Фосфалюгель».

Чтобы получить данные за другие полугодия, проделываем все операции с самого начала, причем нестандартные переменные придется задавать для каж­дого из исследований отдельно.

Рис. П5.22. Перевод данных в графический вид (I)

Рис. П5.23. Перевод данных в графический вид |

Итак, поскольку возможности работы с выведенными данными в Galileo ограничены, переносим их в Excel по описанной выше процедуре (рис. П5.24).

Рис. П5.24. Перенос данных в Excel (I)

Обращая внимание на то, чтобы на панели управления в правом ниж­нем углу была надпись, а не , поскольку мы переносим русско­язычный документ. Затем открываемТовое окно в Excel и копируем данные (рис. П5.25).

Преобразуем данные в таблицу, более подходящую для построения графиков (рис. П5.26).

Строим график, предварительно выделив область данных. Данная процедура Достаточно привычна для людей, работающих с табличным редактором Excel, поэтому опишем ее очень кратко.

Выбираем нужный нам вид графика, предварительно проранжировав дан­ные по наиболее важному для нас параметру, строим диаграмму (рис. П5.27).

Рис. П5.26. Перенос данных в Excel (III)

Конечный результат для целевой группы мужчин и женщин 25-35 лет с вы­соким доходом представлен на рис. П5.28: самая известная марка препарата — «Смекта», она же и самая продаваемая, зато наиболее лояльные потребители у препарата «Маалокс». Наименее известный препарат в данной категории —

Рис. П5.27. Построение графика с помощью Мастера диаграмм

Рис. П5.28. График знания, потребления и лояльности к препаратам, созданный в Microsoft Excel

«Тисацид», его знают менее 1 % представителей целевой аудитории мужчин и женщин 25-35 лет с высоким доходом.

Дальше начинается самый интересный этап работы с данными — их анализ, уровень глубины которого определяется уровнем профессионализма исследо­вателя.

Задача 2

Выбрать издания для публикации рекламных объявлений с рекламой ле­карств — антацидов — для целевой аудитории мужчин и женщин 25-35 лет с высоким доходом, регион — Москва. Причем нам нужно добиться макси­мального охвата аудитории. Длительность рекламной кампании — 4 месяца.

Решение

Для решения задач выбора изданий мы можем использовать отчеты NRS (National Readership Survey, если нас интересует Москва или Петербург, можно M'Index, но лучше пользоваться специальным отчетом). Начало работы с этой программой полностью совпадает с процедурой, описанной на рис. П5.1—П5.2, но в раскрывшемся окне New мы выбираем другую программу. В данном случае это будет Ranker (рис. П5.29).

Рис. П5.29. Выбор нужной программы

Нажимаем , запуская таким образом программу Ranker.

Теперь нам необходимо задать целевую аудиторию.

Это можно сделать при помощи окна New Variable по процедуре, описанной при решении задачи 1 на рис. П5.17-П5.20.

Выбрав целевую аудиторию, подключаем ее, нажимая . В раскрыв­
шемся окне видно, что доля нашей аудитории по Москве составляет 4, 2 %, или
379 тыс. человек при выборке 1100 человек. Переходим к следующему шагу, на­
жимая на кнопку н_е), _(> [ (рис. П5.30).

Рис. П5.30. Задаем целевую аудиторию

Предположим, что наша креативная стратегия подразумевает размещение только в цветных ежемесячных журналах, поэтому другие типы изданий сразу исключаем из рассмотрения (рис. П5.31).

Для загрузки изданий в отчет нажимаем на кнопку со стрелкой и (рис. П5.32) и ждем окончания процедуры расчетов. В итоге мы получим ре­зультат, представленный на рис. П5.33.

В данном окне мы можем отбирать издания, ранжируя их по возрастанию или по убыванию по всем имеющимся параметрам. Для того чтобы провести ран­жирование по какому-либо из статистических параметров, необходимо нажать на соответствующую этому параметру кнопку, например на кнопку 1.

Результат этой процедуры представлен на рис. П5.34.

Отсекая издания с низким охватом и низким индексом соответствия, остав­ляем несколько пригодных для дальнейшего рассмотрения (рис. П5.35).

Рис. П5.31. Выбор нужного типа изданий

Рис. П5.32. Загрузка изданий в отчет

Рис. П5.33. Результаты запроса

Итак, в результате описанных процедур были отобраны следующие пять из­даний: «Cosmopolitain», «Зарулем», «Караван историй», «Вокругсвета» и «Men's Health». Теперь нам нужно посмотреть основные медийные показатели для раз­мещения рекламы в этих изданиях. Для этого выделяем и копируем выбранные издания при помощи клавиш Ctrl+C и открываем окно для запуска программы Planner, как показано на рис. П5.36.

Теперь нажимаем ОК. После этого мы попадаем в уже знакомое окно выбора Целевой аудитории и подключаем нашу аудиторию 25-45 С, как показано на Рис. П5.37.

Затем, нажав кнопку ', попадаем в открывшееся окно программы

планирования Planner (рис. П5.38).

Теперь просто нажимаем одновременно две клавиши Ctrl+V и вставляем вы­бранные издания.

Добавим наши издания как новый план, нажав кнопку j I - ^и попадем

^в окно программы Planner, позволяющее задавать количество выходов для вы­бранных изданий (рис. П5.39).

Рис. П5.34. Результат ранжирования по параметру Cover %

Рис. П5.35. Отбор значимых изданий

Рис. П5.36. Окно программы Planner

Рис. П5.37. Выбор целевой аудитории

Рис. П5.38. Подтверждение операции

Рис. П5.39. Начальный вид таблицы в программе Planner

Теперь посмотрим, какие максимальные и минимальные (при одном выходе в каждом издании) показатели можно получить при размещении в данных изда­ниях в течение 4 месяцев, введя нужное количество выходов в соответствующие ячейки и нажав на клавишу F9, которая запускает процесс расчета показателей (рис. П5.40).

Рис. П5.40. Итоговые данные: рассчитанные показатели

Таким образом, разместив по одному рекламному объявлению каждый месяц на протяжении всей нашей 4-месячной рекламной кампании в выбранных 5 изданиях, мы получаем охват целевой аудитории 64 %, при этом 50 % нашей целевой аудитории увидят наше рекламное сообщение 3 и более раз. В среднем же каждый представитель нашей целевой аудитории увидит наше рекламное сообщение более 5 раз. Если же у нас хватает бюджета только на 15 выходов за 4 месяца, то можно начинать процесс оптимизации, который, как правило, проводится вручную, исходя из наличного бюджета. Мы изменяем количество выходов в том или ином издании, проводим новый расчет и выбираем в конеч­ном итоге максимально устраивающие нас и нашего клиента показатели.

Задача 3

Выявить отношение целевой аудитории к рекламе в различных СМИ. Раз­личные способы задания целевой аудитории.