Спонсорство Олимпийских игр

Первый пример (рис. П1.1) посвящен анализу спонсорства Олимпийских игр. Вопрос нужности и полезности спонсорства постоянно дискутируется в россий­ской и зарубежной печати. Проект этот достаточно дорогостоящий — стоимость его составляет не один миллион долларов, и риски, соответственно, достаточно велики. Рекламодатель, вкладывая средства в тот или иной проект, вполне есте­ственно, хочет получить и большую отдачу от него. Широким массам рекламода­телей стал известен забавный случай, как после одной из олимпиад респонденты вспоминали в качестве спонсора Олимпийских игр фирму, которая как раз в этот год и не была спонсором. Но некоторые рекламодатели идут на риск и выигрыва­ют. Разберем одну из таких рекламных кампаний подробно (см. рис. П1.1).

Рассматриваемая нами рекламная кампания, связанная с Олимпийскими играми, состояла из нескольких связанных между собой частей — собственно спонсорских роликов во время показа Олимпиады и проката этих же роликов до начала Олимпиады и во время проведения Олимпиады, но в программах, не связанных с самими играми. В качестве поддерживающего медиа использова­лась наружная реклама.

Для того чтобы клиент захотел вложить достаточно большие средства в олим­пийский проект, необходимо убедить его в том, что это принесет ему опреде­ленные выгоды. Показать их можно, только используя какие-либо модели, про-

Рис. П1.1. Структура рекламной кампании

гно зирующие результат рекламной кампании. Часть из них описана в нашей книге. Показанная на рис. П1.2 модель разработана автором книги при участии сотрудника РА «Сорек-медиа» Р. Ли. На основе этой модели был предсказан определенный уровень известности олимпийской рекламной кампании при предложенном понедельном распределении GRP.

Поскольку мы представляем результаты рекламной кампании, то будет не лишним в начале презентации сразу сказать о том, насколько наша работа была успешной или провальной, и продемонстрировать основные показатели, до­стигнутые в результате проведения рекламной кампании (рис. П 1.3—П).4).

Конечно, чаше всего получить такие результаты исследований, какие пред­ставлены на рис. П1.5, очень трудно, поскольку рекламодатели проводят их до­статочно редко. Только наиболее «продвинутые» фирмы проводят регулярные иследования для получения сведений о результатах своей маркетинговой поли­тики. В данном случае наш рекламодатель относился именно к такой катего­рии, и мы получили возможность сравнить результаты нашей работы с работой рекламных агентств, работающих с нашим рекламодателем в других странах. И результаты эти оказались не самыми плохими (см. рис. П1.5).

Разработанная нами и использованная модель предсказания известности рекламной кампании оказалась достаточно точной, отклонение составило все-

Рис. П1.2. Планируемые медийные показатели

Рис. П1.3. Общие сведения о кампании

Рис. П1.4- Сравнительное исследование результатов олимпийской рекламной кампании по разным странам

Рис. П1.5. Сравнение предсказанных результатов известности с реальными

го 2 %. Для моделей в рекламе, да и моделей вообше такая точность предсказа­ния — явление достаточно редкое.

В юм же исследовании, проведенном нашим рекламодателем, изучался та­кой интересный параметр, как припоминание марки без подсказки среди тех. кто помнил олимпийские ролики, и среди тех, кто их не запомнил. Результат таков — олимпийская рекламная кампания повысила уровень не только спон­танною припоминания марки среди тех, кто ее увидел, но и положительного отношения к рекламодателю в целом (рис. П 1.6).

Рис. П1.6- Рост известности и положительного отношения к марке

На рисунках ГП.7-П1.10 представлены олимпийские ролики нашего рекла­модателя. Как вы уже догадались— это один из крупнейших производителей бытовой техники, компания «Samsung». Креативная составляющая является очень важной частью в каждой рекламной кампании, даже, скорее всего, ос­новной ее частью. И несмотря на общее не слишком положительное отношение к рекламной продукции, произведенной в России, среди телезрителей и в прес­се, данные ролики, произведенные в российском отделении корейского ре­кламного агентства «Чейл Коммьюникейшн», оказались невероятно удачными, что и подтвердили как результаты проведенного рекламодателем исследования, так и показатели продаж компании «Samsung» в России.

Рис. П1.7. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик 1

Рис. П1.8. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик 2

Рис. П1.10. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик А

Для рекламного агентства и маркетингового отдела рекламодателя основ­ными критериями оценки речультатоп рекламной кампании и, соответственно, работы рекламного агентства являкиси медийные показатели, с которыми мы познакомились в начале нашей книги. Как всегда, эти показатели хорошо пред-ставднп, не только в табличном, но и в фафнческом виде (рис. ШЛИ.

Рис. П1.11. Общие показатели рекламной кампании на телевидении

Креативные решения важны не только в телевидении, но и в наружной ре­кламе. В Москве в первый месяц рекламной кампании было задействовано бо­лее 500 поверхностей на рекламных щитах 3x6 метров (рис. ПI 12).

На рисунках П1.13-П1.14 показано изменение активности рекламной кам­пании но продуктам и в целом. К кошту рекламной кампании обшее количество поверхностей достигло 555. Причем на всем протяжении рекламной кампании основной упор делался на сотовые телефоны.

Помимо Москвы, рекламная кампания в наружной рекламе проводилась в 36 крупнейших городах России (рис. П1.15).

Как видно из описанного выше примера, кампания была достаточно затрат­ной, далеко не каждый рекламодатель может позволить себе потратить такие средства за столь короткое время. Но игра стоила свеч. Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания.

Рис. П1.12. Креатив в наружной рекламе — Москва, 1 -й месяц рекламной кампании

Рис. П1.13. Креатив в наружной рекламе — Москва, 2-й месяц рекламной кампании

Рис. П1.14. Креатив в наружной рекламе — Москва, 3-й месяц рекламной кампании

Рис. П1.15. Кампания в других городах России