Мировые тенденции

Миф о мировых тенденциях звучит следующим образом: «Мировые тенденции также демонстрируют нецелесообразность концентрирова­ния рекламной активности на телевидении, и крупнейшие рекламодате­ли начали снижать долю рекламы на телевидении в своих бюджетах».

Как правило, при этом приводится динамика бюджетов 2-3 крупных рекламодателей, и на основе этого делается вывод о мировых тенденци­ях. Но для людей, занимающихся анализом рынков, этих данных будет явно недостаточно, поскольку:

• это может быть следствием изменения маркетинговой стратегии рекламодателя;

• это может быть следствием несимметричной медиаинфляиии (рез­кого роста стоимости нетелевизионных носителей на ключевых рынках);

• это может быть следствием того, что люди, отвечающие за данный процесс, подверглись влиянию тех или иных модных тенденций в данной области (например, интегрированных маркетинговых коммуникаций — IMC).

На наш взгляд, анализ мировых тенденций может основываться толь­ко на обобщенных данных. При желании эти данные достаточно просто найти, что и было сделано.

Посмотрим на результаты, приведенные на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Мировые тенденции: доли телевизионных рекламных бюджетов в развитых странах с 1991 по 2003 год

Как видно из графика, официальные статистические данные пока­зывают некоторое снижение доли телевизионной рекламы в ряде раз­витых стран в период с 1997 по 2001 год. Но, во-первых, это снижение наблюдалось не во всех странах: в Японии, например, мы видим посто­янно растущую долю телевизионной рекламы, в отличие от Франции, где можно наблюдать очень резкое падение доли ТВ в 1998-1999 годах. Но начиная с 2001 года доля телевидения в бюджетах рекламодателей начинает устойчиво расти. Можно сделать вывод, что в тех странах, в которых рекамодатели, следуя моде, поэкспериментировали с пе­рераспределением доли рекламных бюджетов в пользу других медиа-носителей, столкнулись, скорее всего, с падением продаж и уровня

известности марок. Оценив свои потери — а для этого как раз и требу­ется 1-2 года, — они стали возвращаться к «проверенному временем» телевидению как наиболее массовому рекламоносителю. Но при этом справедливости ради надо отметить, что в развитых странах доля ТВ в рекламе составляет менее 50 %, то есть рекламные бюджеты достаточ­но диверсифицированы, в то время как в развивающихся странах доля ТВ, как правило, превышает 50 % и доходит до 70-80 %.

Таким образом, реальные статистические данные не подтверждают миф о том, что некие мировые тенденции свидетельствуют о неэффек­тивности телевидения.