Эффективная частота

Следующие вопросы, которые приходится решать, — это выбор под­ходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов реклам­ного сообщения, распределение бюджета рекламной кампании.

Помимо охвата, воздействие на целевую аудиторию может харак­теризоваться еще и частотой. Частота сама по себе является важным показателем. В литературе иногда объединяют понятия эффективного охвата и эффективной частоты. При этом под эффективным охватом понимают охват целевой аудитории на заданном уровне частоты. Но мы бы предложили все-таки разводить эти понятия и оперировать поняти­ем эффективной частоты. Вопрос ставится таким образом: «Сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение потен­циальному клиенту, чтобы он произвел нужное действие, например со­вершил покупку?»

Все концепции эффективной частоты базируются на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота, как правило, находится между минимальным и максимальным уровня­ми. Этот диапазон частот называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность по-

требителя к совершению покупки, а в идеале — и число покупок товара. Эффективная частота, как мы уже говорили, — это понятие, связанное с количеством контактов с целевой аудиторией. Причем под контактом понимается размещение объявления в таком носителе, где предположи­тельно оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем. Вопрос эффективной частоты имеет достаточно долгую историю. Су­ществовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые они были предложены Майклом Дж. Нейплзом. Он сформулировал 10 таких критериев.

1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта либо дает, но очень маленький.

2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспече­ние эффективной частоты, чем охвата.

3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной.

4. Более того, оптимальной предположительно является частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара.

5. При частоте предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течение 4—8 недель увеличение частоты позволяет повысить эф­фективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивно­стью.

6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увели­чении частоты предъявления зависит не только от частоты предъ­явления как таковой.

7. Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды.

8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости оттого, в какое время дня демонстрируется реклам­ное сообщение.

9. Величина затрат на рекламу бренда как определенный процент от расходов на рекламу внутри данной категории положительно

влияет на уровень продаж бренда среди потенциальных покупа­телей товара. 10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты

предъявления различен для различных типов медиа. Хотя мы изложили основные принципы определения эффективной частоты предъявления, специфика уникальных и интересных для по­купателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффек­тивности рекламы.

Когда мы сталкиваемся с задачей распределения бюджета рекламной кампании, мы оперируем тремя основными параметрами: охватом, час­тотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и П. Данагер представляют в виде «рекламного шара» (рис. 2.38).

Рис. 2.38. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана*

Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, заключается в том, что при фиксированном бюд­жете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшив осталь­ные. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает охват либо большого количества человек небольшое количество раз, либо не­большого количества человек большое количество раз. При этом надо руководствоваться принципом: лучше добиться желаемого от неболь­шого количества людей, чем ничего не добиться от многих. Что же каса­ется соотношения охвата и количества рекламных циклов, то, как пра­вило, нам не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, и год делится на несколько периодов: периоды рекламной активности

• Приводится по: RossisterJ., Danaher P. Advanced Media Planning. — Boston, 2000.

и периоды ее отсутствия. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, что мы можем при фиксированном охвате рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством цик­лов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение проблемы следующее: рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически проводится концентрация частоты рекламного сообщения.

Конечно, циклы покупки товаров очень сильно различаются (срав­ните, например, молоко и автомобили), и время между первым и треть­им показом рекламного сообщения также может быть очень разным.

В настоящее время при медиапланировании на телевидении часто используется показатель охвата при частоте 3 — Reach 3+, который воз­ник из теории «Трех ударов» (Three Hits) Герберта Кругмана — то есть 3 показов рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной ком­муникации. По этой теории 1 показ необходим для того, чтобы рекламу заметили, 2 показа позволяют запомнить рекламное сообщение, 3 пока­за позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости покупки рекламируемого товара.

Эта теория имеет в настоящее время скорее историческое, чем прак­тическое значение. И сейчас, как и ранее, нельзя применять эту теорию к каждой рекламной кампании и к каждому СМИ.

Показатели средней частоты за рекламную кампанию в принципе уже устарели, по крайней мере их применение в настоящее время резко огра­ничивается. Недостаток показателей средней частоты состоит в том, что они не учитывали эффективную частоту. Это видно на рис. 2.39.