Жанровые коэффициенты

При планировании рекламных кампаний может применяться модель жанровых коэффициентов. Суть этой модели состоит в определении страховочных коэффициентов при подсчете общего веса рекламной кампании. Пример расчета жанровых коэффициентов по двум телека­налам (Первый и Россия) приведен в табл. 2.11.

1—к

к-к t—k

l—k

0, 8

0, 8

Z'O

0, 8

0, 9

Н-к

То

То

и-* CO

весь день

1—к

t—k

I—*

0, 9

0, 8

0, 8

0, 8

0, 9

-

1—к То

► -к То

t-k

будни

t—к t—к

t—k

0, 9

0, 8

Z'O

Z'O

0, 8

6'0

И*

t—к То

H-k To

выходные

t—k t—k

к-к

H-*

6'0

Z'O

Z'O

0, 8

0, 9

t—k

Н-к То

»—к

t—k To

весь день

1—к к-к

t—к k-k.

l—k

0, 9

z'o

Z'O

0, 8

0, 9

Н-ь

То

Н-к t—k

To

будни

к-к То

"

t-*

0, 8

Z'O

Z'O

Z'O

0, 9

-

к-* То

Н-к t—k

t—k To

выходные

1—к То

k-k l—k

-

0, 9

0, 9

0, 8

0, 9

-

-

t—*

»—к То

i-*

весь день

...j

То

1— I—*

-

6'0

0, 9

0, 8

-

t—k

-

1—к

То

" iu

будни

£

l—k

l—k

0, 9

0, 8

Z'O

0, 8

6'0

-

»—к Н-к

t—k То

t—k w

выходные

П

t—k

l—k

0, 8

0, 8

0, 7

6'0

l—k

К*

ь-*

t—k t—k

To

весь день

t—*

l—k

0, 9

0, 8

0, 8

0, 8

0, 9

-

-

к-к

t—k

To

будни

► -к

k>

t-k

0, 9

0, 7

0, 6

0, 8

0, 9

-

I—к

t—k

t—k

выходные

h-k

l—k

-

0, 9

0, 8

Z'O

0, 9

-

к-к

Н-к

t—k

t—k t—k

весь день

I—' t~k

t—к l—k

t—k

l—k

0, 8

0, 8

0, 9

l—k

-

Н-к (—к

t—k

To

будни

t—k

-

0, 9

0, 8

0, 6

Z'O

0, 8

0, 9

к-к

То

To

t—k

выходные

£

l—k

V-*

-

0, 7

0, 7

0, 9

»—*■

-

(—к t—к

1—к

i—к

весь день

t—k h-k

io

l—k

0, 8

0, 7

0, 9

1—к l—k

-

h-k

t—k t—k

-

будни

1—к t—k

0, 9

6'0

0, 8

0, 6

0, 6

0, 9

6'0

ь-*

То

l—k To

-

выходные

Таблица 2.9 Точность прогноза рейтингов по модели сезонных коэффициентов

Таблица 2.10 Различия во внутриканальной динамике

Таблица 2.11 Жанровые поправочные коэффициенты

Продолжение " Ъ

Таблица 2.11 (продолжение)

Продолжение *к>

Таблица 2.11 (продолжение)

В этой модели реализован следующий подход. Для каждого типа программ под целевую аудиторию рассчитываются среднее значе­ние = и стандартное отклонение от среднего значения = = за достаточный промежуток времени.

Затем все стандартные отклонения разбиваются на три группы: вы­сокие, средние и низкие, и каждой группе присваивается поправочный коэффициент — 0, 96; 0, 98 и 1 соответственно.

При расчете медиаплана для каждой программы в формулу подсчета TRP вводится соответствующий поправочный коэффициент. Клиенту показываются планируемые целевые рейтинги с учетом поправочного жанрового коэффициента, для того чтобы избежать «недобора» этого планового показателя.

В качестве частного случая жанрового коэффициента можно рас­смотреть устойчивость просмотра определенных программ (табл. 2.12 и рис. 2.18).

Таблица 2.12 Средние и стандартные отклонения для двух телевизионных программ

(по 33 замера на каждую)

Рис. 2.18. Динамика просмотра двух программ для целевой аудитории 20-40 лет, со средним доходом и выше, семейные

Для отдельно взятой программы программные коэффициенты будут более точными, чем жанровые. Но в среднем по медиаплану использо­вание жанровых коэффициентов при небольшом снижении точности расчетов даст настолько значительный выигрыш по времени, что ис­пользование программных коэффициентов становится оправданным только для небольших рекламных кампаний с малым набором исполь­зуемых программ.

Для получения более точных средних значений и стандартных откло­нений при их расчете необходимо исключать крайние значения как ма­ловероятные. При этом повышается точность предсказания суммарного рейтинга и уменьшается разброс значений (стандартное отклонение).

При использовании страховочных (поправочных) коэффициентов надо понимать, что при достаточно масштабных и интенсивных реклам­ных кампаниях погрешности сглаживаются и значение общего попра­вочного коэффициента:

будет ближе к 1 за счет взаимной компенсации отклонений от средних значений.

Для выбранных программ бывает интересно и полезно посмотреть динамику медиапоказателей за длительный промежуток времени или с момента появления программы (рис. 2.19-2.21).

Рис. 2.19. Динамика рейтингов программы «Большая стирка»

Рис. 2.20. Динамика доли просмотров телепередачи «Большая стирка»

Рис. 2.21. Динамика среднего времени просмотра (ATV) передачи «Большая стирка»

Приведенные выше иллюстрации говорят о том, что данная передача на момент рассмотрения достигла максимального уровня популярности и зрелости (стабильности), если проводить аналогии с жизненным цик­лом товара (рис. 2.22), или стадии «дойной коровы», если использовать

Рис. 2.22. Жизненный цикл передачи и Бостонская матрица

терминологию авторов Бостонской матрицы. Мы можем смело прово­дить данные параллели, поскольку для рекламодателя и производителя программы телевизионная передача является таким же товаром, как и батончик «Сникерс».