Принципы отбора медианосителей

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирова­ния, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

• добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;

• решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;

• минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше ре­кламное сообщение видят или слышат люди, не входящую в целе­вую аудиторию;

• уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит карди­нальное отличие от традиционного планирования, но для наших целей важно не только владеть традиционными техниками планирования, но и следить за вновь появляющимися.

Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже если нам сложно «с ходу» определить потен­циальную группу потребителей, мы тоже можем придерживаться этих принципов, стараясь оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного со­общения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставлен­ное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено. При решении поставленных задач ему приходится переби-

рать бесчисленное количество вариантов. Причем он рассматривает каждое издание не с точки зрения его аудитории для составления оп­тимального списка изданий, а на соответствие медиапредпочтениям потенциальных потребителей; подбирает список изданий или про­грамм, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения. При этом нужно принимать решение, будет ли достато­чен охват, например, 70 % целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информа­ции, основываясь на маркетинговых целях, которые были поставлены клиентом.

Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагался год назад. Все течет, все изменяется: рекламная и маркетинговая ак­тивность конкурентов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение рекламируемого продукта на рынке, потребители и т. д. По­этому и медиапланирование — это не совсем точная наука с заданны­ми жесткими правилами, и медиапланеры всегда должны быть готовы к возможным изменениям.