Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизион­ной программы, которая увидит рекламный ролик, то оч имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудито­рия единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, ко­торые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый ин­струмент отечественного медиапланирования — является суммой рей­тингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Иссле­довательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в це­лом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объяв-

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC 1995.

лений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз. сколько они увидели данное рекламное объявление.

Таблица 1.10 Подсчет GRP

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во вто­рой раз увеличит суммарный рейтинг до 20 х 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит экви­валент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.

Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реаль­ные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.

Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.30-1.31).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволя­ют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.

TRP(Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рей­тинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

Рис. 1.30. Исходные данные для расчета медиавеса рекламной кампании

Рис. 1.31. Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Собственно, в табл. 1.11 и приведены суммарные рейтинги для целе­вой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Таблица 1.11 Пример расчета TRP

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в не­скольких передачах такова:

А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

где / — текущее значение параметра, п — количество выходов данного рекламного объявления, a TVR — рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP hTRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.

1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество
людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

где N, — количество людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные зна­
чения) каждого входящего в график объявления.

Формула для такого расчета:

Предположим, что план-график в табл. 1.12, состоящий из 13 ре­кламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, трансли­руется на все оснащенные телевизором дома.

Таблица 1.12 Расчет количества предъявлений для домохоэяйств*

Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200 %)на 95 млн, что дает 190 млн домов, или Impressions. Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воз­действии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит экви­валент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей.

Как будет показано далее, GRP и Impressions — чрезвычайно полез­ные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой культуры (СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота».

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить ауди­торию того или иного медиа или носителя.

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

S6 Охват(Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затро­нуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляет­ся в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаше называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие до­мохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)

Таблица 1.13 Расчет охвата для телевидения*

В таблице 1.13 представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план-график кампании со­стоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (А, В, С, и D), транслируемых в ка­кую-либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы А могли также видеть одну или несколько из программ В, С, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %.

Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количество домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу А, например,

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

смотрели в 20 разных домах: 20: 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне за­висимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

где N_vie4/eK — число зрителей, видевших рекламу;

TVpopui ^— число потенциальных зрителей.

Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы можем получить различный охват аудитории (рис. 1.32).

Рис. 1.32. Накопление охвата при различных графиках выхода рекламных сообщений

Предположим, что существуют два план-графика прохождения ре­кламы на ТВ: по первому 5 выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток-шоу), по вто­рому — на 5 разных программ. С каждым последующим выходом до­бавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина

того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зри­телей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же про­граммы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчиты­вается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчи-тывается за 3—4-недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами.

Охват каналов за определенный период, в данном случае за 4 недели, показан в табл. 1.14. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от техниче­ского охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальные показатели ауди­тории телеканалов (табл. 1.15).

Таблица 1.14 Охват аудитории разными каналами в абсолютных и относительных единицах

Таблица 1.15 Изменение охвата аудитории по времени дня

Продолжение *Ъ

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной дина­микой, которая различна для различных целевых аудиторий (рис. 1.33).

На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» ин­тервалы времени.

Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, ис­пользуются при анализе рекламных кампаний клиентов. На приведен­ном ниже рисунке (рис. 1.34) приведены данные по охвату рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» компании «Плива».

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудито­рии за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еже­недельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний че­ловек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месяч­ный охват.

На рисунке 1.35 показано, сколько женщин будет охвачено реклам­ным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее заме­чено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей на­глядности представлена в иной форме.

Журнал А читают 20 % всех женщин. Некоторые из них читают еще и журналы В или С, а некоторые и В, и С:

• 9 % читают только А (эксклюзивная аудитория);

• 3 % читают А и В;

• 4 % читают А и С;

• 4 % читают А, В и С.

Сложив все эти значения, мы получим, что журнал А читают в общей сложности 20 %.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно про­суммировать эксклюзивные аудитории каждого из них сдублирован­ными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды (табл. 1.16).

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подверже­ны воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели

Рис 1 33. Динамика охвата женской и мужской аудиторий для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

Рис. 1.34. Суммарные данные охвата целевой аудитории рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» по каналам

Рис. 1.35. Вычисление охвата в прессе*

Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотреб-ление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл-метров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» но­сителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т.д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет со­бой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Таблица 1.16 Вычисление совокупного охвата

Частота (Frequency)

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем инди­видуум (или семья) увидел рекламное обращение.

По таблице 1.17 можно подсчитать, что в общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (А, В, С, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 до­мов — четыре программы.

Если сложить количество программ, просмотренных в каждом доме, то получается, что жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роли­ков. Посредством деления (80 роликов: 40 домов) мы получаем, что сред­нестатистический дом подвергся воздействию в среднем двух роликов.

Таблица 1.17 Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений*

Формула для расчета средней частоты просмотра следующая: Частота = GRP: Охват.

На слово «средний» акцент делается по двум причинам: во-первых, потому что частоту нередко называют средней частотой; во-вторых, по причине существования такого явления, как частотное распределение (это понятие будет представлено далее): его физический смысл состоит втом, что один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой.

Смысл частоты, как и охвата, один и тот же для всех СМИ. Рассмотрим табл. 1.18. У каждого из журналов А, В и С есть как эксклюзивная ауди­тория, так и общая. Например, журнал А читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал В, 4 % — журнал С, 4 % читают и В, и С. У журналов В и С читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала А, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 % (20 + 17 + 21).

Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы, то весьма наглядно видно, сколько чело­век увидят рекламу один, два или три раза.

Таблица 1.18 Частота в прессе на примере трех журналов

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1, 5 раза (сред­няя частота равна 1, 5); получается этот показатель посредством деле­ния суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %).

Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1, 5.

В заключение этого раздела посмотрим, как выглядят данные по средним и накопленным частотам весенней рекламной кампании пре­парата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.36).